El modelo ‘freemium’ no es para todos

Por Sarah E. Needleman y Angus Loten

The Wall Street Journal Americas

Una creciente cantidad de empresas nuevas están siguiendo los pasos
de compañías exitosas como Dropbox Inc., LinkedIn Corp. y Skype Inc., al
brindar de forma gratuita sus productos y servicios para establecer una
base de clientes.

Para algunas, sin embargo, esta estrategia está resultando ser una
trampa costosa que los deja con mayores costos operativos y miles de
usuarios que no pagan un centavo.

Eso le pasó a Chargify LLC, proveedor de software de administración
de cobros para pequeñas empresas, que usó el modelo de negocios conocido
como "freemium" cuando comenzó en 2009.

La empresa con sede en Needham, estado de Massachusetts, entregó
gratis su software a vendedores que les cobraban a menos de 50 clientes
al mes. Si un negocio quería emitir facturas a más de 50 clientes al
mes, entonces el dueño debía empezar a pagar US$49 mensuales.

La mayoría de los usuarios de Chargify nunca se convirtieron en
clientes que pagaban. En un año, la empresa iba camino a la bancarrota.

Con el tiempo, Chargify comenzó a cobrarles a todos los usuarios. El
mes pasado, la empresa con 12 empleados pasó a ser rentable, con más de
900 clientes que pagan. El plan inicial es de US$65 al mes.

"La decisión de alejarse del modelo freemium fue la mejor decisión de
negocios que hayamos tomado", afirma Lance Walley, cofundador y
presidente ejecutivo.

Años atrás, vender publicidad era la forma más común que tenían las
nuevas empresas digitales de ganar dinero debido a que la gente asumía
que nadie pagaría por software. Pero hoy, las estrategias freemium se
están volviendo más frecuentes, en parte por el éxito del servicio para
compartir archivos en línea Dropbox, la empresa de redes sociales
LinkedIn y la firma de llamadas por Internet Skype, por nombrar algunos.

Las empresas nuevas se ven atraídas por el freemium porque es
"engañosamente simple": cortejar a usuarios con servicios gratuitos
hasta que estén enganchados, y luego cobrar por funciones extra, señala
Vineet Kumar, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, quien
actualmente trabaja en un estudio del modelo.

"El problema es que no siempre resulta obvio qué funciones deberían
ser gratuitas y cuáles deberían ser pagas", explica. Es más, agrega,
ofrecer demasiadas funciones en la versión gratuita puede "canibalizar a
tus clientes pagos", mientras que no ofrecer lo suficiente podría
generar poco interés.

El enfoque freemium no tiene sentido para una empresa que no pueda
llegar a tener millones de usuarios. Habitualmente, sólo 1% o 2% de los
usuarios pasarán a un plan pago, dice David Cohen, fundador y presidente
ejecutivo de TechStars, una aceleradora de empresas nuevas creada en
2007 que tiene cinco sucursales en EE.UU.

Alrededor de un cuarto de las aproximadamente 50 empresas que
participan en TechStars cada año usan una estrategia freemium, agrega.

La estrategia a menudo tampoco es efectiva para las compañías cuya
gama de productos es limitada, porque los usuarios pagos en general
esperan recibir versiones mejoradas o distintas de las que ya tenían de
forma gratuita. Y rara vez tiene sentido para las empresas que venden
productos o servicios principalmente a grandes compañías. Los clientes
empresariales suelen tener presupuestos para comprar bienes y servicios
y, por lo tanto, no les atraen tanto los productos gratuitos.

Phil Libin, cofundador de Evernote Inc., que lleva cuatro años,
sostiene que "el freemium necesita tiempo para funcionar". Menos de 1%
de los usuarios de su aplicación gratuita para tomar apuntes se
convierten en clientes pagos en menos de un mes, comparado con 12% hace
dos años, dice. La aplicación premium de Evernote, que cuesta cerca de
US$5 al mes o US$45 al año, ofrece más funciones de edición y para
compartir archivos que la versión gratuita.

Dropbox, con sede en San Francisco, inicialmente intentó esconder su
versión gratuita cuando lanzó el sitio en 2008 con el fin de conseguir
que más usuarios eligieran las opciones pagas, especialmente aquellos
que llegaban a través de costosas campañas de marketing.

La empresa cobra por almacenamiento extra, empezando en US$9,99 al
mes por 100 gigabytes de espacio. El límite de almacenamiento en la
versión gratuita comienza en 2 gigabytes y puede ser incrementado a
hasta 18 gigabytes dando referencias.

Pero la empresa, que actualmente tiene más de 50 millones de
usuarios, ha reconocido que ofrecer cuentas gratis es un legítimo costo
de marketing, dice Sujay Jaswa, director de desarrollo de negocios de
Dropbox.

"Se trata de enganchar a personas con la versión básica gratuita y si
les gusta, se mudarán" a las versiones pagas, afirma. "Hasta el momento
hemos tenido mucha suerte".

La estrategia está ganando fuerza en el segmento de móviles y se ha
convertido en el modelo estándar para las aplicaciones, donde muchos
desarrolladores pueden ganar dinero con aproximadamente 1% de los
usuarios que compran bienes virtuales dentro del programa. Cerca de 77%
de las 100 aplicaciones con mayores ingresos en la tienda de Apple usan
un plan de precios freemium, frente a apenas 4% en 2010, según Velti
PLC, una empresa de marketing y publicidad móvil.