Una década que reconfiguró el mundo de los negocios

The Wall Street Journal

Para entender los desafíos que enfrentaron las empresas en los últimos 10 años, recuerde algunos de los nombres reconocidos que no sobrevivieron la década: Anheuser-Busch, Compaq, Gillette, Enron, Lehman Brothers, Merrill Lynch y WorldCom.

Las compañías siempre quiebran o son compradas. Pero la última década fue inusualmente agitada. Se formaron y luego estallaron dos burbujas de inversión, seguidas de sendas recesiones. Internet maduró para convertirse en una pieza clave del comercio y produjo nuevas e innovadoras empresas que causaron estragos en las tradicionales.

Empresas globales de economías emergentes se abrieron paso hacia los primeros rangos empresariales. Wall Street se reinventó casi de la noche a la mañana por la crisis financiera y los gobiernos revirtieron décadas de menor injerencia para jugar una papel preponderante en la economía global.

Las compañías se encontraron en un mundo interconectado, instantáneo, hipercompetitivo, donde un solo error puede ser fatal y los ejecutivos pueden pasar de héroes a villanos en cuestión de semanas. "Tanto la exuberancia como la depresión —el auge y la caída— parecen más grandes y generalizadas", dice Rosabeth Moss Kanter, una profesora de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.

La década empezó en medio de la euforia de que Internet cambiaría el mundo. Y así fue, aunque no siempre de la manera esperada.

En el décimoprimer día de la década, Time Warner Inc. y America Online Inc., dos íconos en sus industrias, anunciaron una fusión valorada entonces en US$156.000 millones que fue considerado como el inicio de una nueva era. Pero la unión de medios tradicionales y digitales se vino abajo rápidamente. Las empresas, ambas sustancialmente reducidas, finiquitaron su divorcio este año.

Otros titanes tecnológicos y de telecomunicaciones sufrieron aún más. Lucent Technologies Inc., la novena compañía del mundo al inicio de la década por valor de mercado, fue absorbida por la francesa Alcatel SA en 2006. WorldCom Inc., también entre las primeras 25, colapsó en un escándalo de contabilidad.

A medida que avanzaba la década, Internet se ganó la reputación de destruir empresas. Derrumbó modelos de negocios reconocidos en ámbitos tan dispares como los medios de comunicación, la publicidad, los viajes y el entretenimiento.

Ese mismo cambio, sin embargo, creó oportunidades. El ejemplo más emblemático es Google Inc. Tan sólo 15 meses después del inicio de la década, se transformó de una novata empresa tecnológica en un titán de los medios y la publicidad y ahora planea aventurarse a las telecomunicaciones, donde competirá con Apple Inc. Ésta, revitalizada tras el regreso de Steve Jobs en 1997, lanzó el iPod y iTunes, que transformaron la industria de la música. Más adelante, el iPhone revolucionó las telecomunicaciones.

"Esto es lo que [el economista austríaco Joseph] Schumpeter tenía en mente cuando acuñó el concepto de "destrucción creativa", dice Paul David, un historiador económico en la Universidad de Stanford.

El ritmo interno de las empresas también se aceleró, con cambios repentinos realizados de manera estratégica. Hace 10 años, los gigantes empresariales se lanzaron a desarrollar estrategias puntocom, hasta que las propias firmas en Internet se vinieron abajo. De los escombros surgió una burbuja de crédito en Estados Unidos, simbolizada por las firmas de capital privado que retiraron de la bolsa a compañías como Chrysler y la eléctrica TXU Corp. y las inundaron de deuda. Cuando la financiación se evaporó durante la crisis de crédito, el efectivo se convirtió en rey y la gestión conservadora se vio recompensada de nuevo.

Compartir el éxito

Esta también fue la década en la que EE.UU. vio una reducción de su singular protagonismo en escenario mundial de los negocios. Hace 10 años, siete de las 10 compañías con mayor valor de mercado del mundo eran estadounidenses. Hoy, sólo son cuatro; tres provienen de China; una de Brasil, una de Australia y una de Gran Bretaña.

Tanto pequeños minoristas como colosos industriales de la talla de General Electric Co. ahora ven sus proveedores, mercados y rivales de manera global.

Otras importantes empresas de EE.UU. sucumbieron ante sus rivales internacionales, notablemente las de la industria automotriz.

En 2008, la japonesa Toyota Motor Corp. desbancó a General Motors Corp. como la mayor automotriz del mundo en unidades vendidas. La crisis financiera y la recesión forzaron a GM a una bancarrota supervisada por el gobierno y a un paquete de ayuda.

El alza de la demanda de las economías emergentes contribuyó a impulsar el precio de las materias primas. El petróleo, que se cotizaba a US$25 por barril hace 10 años, superó los US$140 a mediados de 2008, para luego retroceder.

El camino hacia una economía global integrada no ha estado exento de obstáculos. La oposición política después de los atentados del 11 de septiembre de 2001 en EE.UU. trabó los planes de la china Cnooc Ltd. de comprar Unocal Corp. y de una compañía de Dubai de gestionar puertos en EE.UU. Una iniciativa para reducir las barreras del comercio global, conocida como la Ronda de Doha, no fructificó.

El fortalecimiento de las barreras comerciales también se hizo evidente con el creciente papel del Estado en la economía tras la crisis financiera. La restricción del crédito a nivel global hizo que los gobiernos fueran los prestamistas e inversionistas de primera y última instancia. El gobierno estadounidense es dueño de 60% de GM, 38% de Citigroup Inc. y 80% de American International Group Inc.

En este sentido, Edward Whitacre Jr. podría ser el ejecutivo de la década. Diez años atrás, estaba derribando las barreras gubernamentales en su empeño por reensamblar la telefónica AT&T Corp. Hoy, es un funcionario del gobierno en su calidad de presidente de la junta directiva y presidente ejecutivo interino de GM.