Cómo entrenar al cerebro para que tome las mejores decisiones

The Wall Street Journal

El cerebro humano está lleno de prejuicios que usualmente impiden que las personas tomen las decisiones más convenientes. En respuesta, algunas empresas buscan maneras de superar esos obstáculos psicológicos para conseguir que la gente tome decisiones más saludables.

Muchas compañías, por ejemplo, les han pagado a sus empleados para que dejen de fumar o bajen de peso, pero sin mucho éxito. Así que varias empresas se están replanteando la forma de otorgar incentivos financieros. En vez de promover un comportamiento saludable mediante pagos pequeños y no recurrentes, algunos planes de salud han empezado a inscribir a sus empleados en loterías que ofrecen premios mayores. Otros programas están probando si los trabajadores se inclinarán a adoptar decisiones más saludables si su propio dinero está en juego.

Otras empresas batallan contra la inercia natural de la gente presionándola constantemente a optar por un servicio que les envía sus medicinas a domicilio con la finalidad de asegurarse de que las tomen. "Queríamos que la inercia jugara a nuestro favor", explica Bob Ihrie, jefe de beneficios de empleado de la cadena estadounidense de materiales para la construcción y el hogar Lowe's Cos.

Estas estrategias provienen del campo de la economía del comportamiento, que cuestiona la doctrina convencional de que los consumidores siempre toman decisiones informadas y racionales. Por el contrario, los investigadores han encontrado que las personas exhiben prejuicios irracionales que los llevan a tomar decisiones que no los favorecen.

Las empresas estadounidenses están interesadas en estos programas por el alza en los costos de seguro médico y la idea de que un personal más saludable cuesta menos. De hecho, las decisiones equivocadas son uno de los principales factores detrás de las enfermedades más graves. Fumar, ser obeso y otros comportamientos prevenibles contribuyen a 40% de las muertes prematuras en EE.UU.

MED3000, una firma estadounidense que provee servicios de cobranza y registros médicos a doctores y hospitales, explora cómo conseguir que cada vez más de sus 1.600 empleados completen un cuestionario de riesgo médico que será usado para guiarlos a varios programas de bienestar. La empresa está participando en un experimento de seis semanas para determinar qué tan bien responden los empleados a la oportunidad de obtener un gran premio, en lugar de una recompensa común y corriente. La idea es aprovechar la tendencia a sobreestimar las probabilidades pequeñas.

La mayoría de los empleados recibe US$25 en efectivo por completar la evaluación. Un grupo de 200 trabajadores recibe US$25 extra para compras de mercado. Un tercer grupo, de 400 empleados, se divide en subgrupos de cinco y participan de una lotería semanal. Los miembros del equipo ganador reciben cada uno US$100, aparte de la recompensa regular de US$25, pero sólo si han llenado el cuestionario. La lista de los ganadores se distribuye por correo electrónico a toda la compañía para que todos sepan quién ganó y quién perdió su oportunidad. Si los cinco miembros del equipo ganador de la lotería llenaron la evaluación, cada uno recibe US$25 adicionales.

Aunque el estudio aún está en proceso, cerca de 70% del grupo de la lotería ha completado el cuestionario, dicen los investigadores. Eso se compara con 34% de los que sólo reciben la recompensa básica en efectivo y 43% de los que reciben el dinero para hacer mercado. El estudio es dirigido por McKinsey & Co. e investigadores de las universidades de Pensilvania y Carnegie Mellon.

El equipo de investigación planea realizar otro estudio con MED3000 y tal vez otras empresas en el que le pedirán a los participantes que apuesten hasta US$3 diarios de su propio dinero a la meta de perder un número determinado de kilos al mes.

El estudio se apoya en investigación publicada por el Journal of the American Medical Association en diciembre que compara cuánto peso perdió la gente dependiendo si apostaron pequeñas cantidades de su propio dinero o si fueron inscritas a una lotería. Los investigadores igualaron los aportes económicos de los participantes. El dinero se perdía si no se alcanzaba la meta. Tras 17 semanas, el grupo que apostó su dinero perdió en promedio 6,3 kilos (de una meta de 7 kilos) y cada miembro ganó US$378. Los miembros del grupo de la lotería perdieron 6 kilos y ganaron US$272. Un tercer grupo que no recibió incentivos perdió sólo 1,8 kilos cada uno.

Las recompensas son críticas "porque la gente tiende a sobrevalorar exageradamente el presente cuando se trata de costos y beneficios", dice Kevin Volpp, director del Centro de Incentivos de Salud de la Facultad de Medicina y la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.