Los descuentos no logran revivir las ventas por Internet

The Wall Street Journal

Las ventas en Internet cayeron menos que en el resto del mercado minorista durante la lúgubre temporada de fin de año en Estados Unidos. De todos modos, se trata de una de las peores temporadas para el tradicionalmente pujante sector del comercio electrónico.

Mientras el gasto en Internet disminuyó sólo 2% entre el 1 de noviembre y la víspera de Navidad, comparado con una caída de 5,5% a 8% para las ventas minoristas en total, la fortaleza del comercio en línea no fue generalizada.

En cambio, se concentró en varias grandes páginas de Internet, como Amazon.com Inc., Apple Inc. y Wal-Mart Stores Inc. Las ventas en Internet también se vieron impulsadas por descuentos que seguramente no continuarán.

En general, en un sector donde las ventas históricamente han aumentado 20% por año, esta es la primera temporada festiva en que las ventas en línea no han aumentado. Las ventas en Internet "no fueron impresionantes bajo ningún concepto", afirma John Aiken, director ejecutivo y jefe de investigación de inversión de capital para Majestic Research.

Muchas páginas de venta en línea tradicionalmente fuertes también perdieron visitantes en la que suele ser su temporada más fuerte. El tráfico en el sitio de subastas en línea eBay Inc. cayó 16% entre principios de noviembre y mediados de diciembre, mientras que la página de Best Buy Co. experimentó un declive de visitantes del 17%, según comScore Inc., que monitorea la actividad en Internet. El número de visitantes a sitios de venta en línea durante este período creció menos de 1%, comparado con un crecimiento típico de alrededor de 5%.

Tanto eBay como Best Buy prefirieron no hacer comentarios.

Los pocos ganadores que hubo en las ventas en línea utilizaron grandes descuentos y promociones especiales como ofertas por un tiempo limitado y ofertas de Internet para clientes habituales, dicen los analistas. Los descuentos fueron particularmente pronunciados en áreas como los electrónicos, donde los consumidores optaron por modelos más baratos de productos como los televisores de pantalla plana, dice Aiken.

"Los consumidores prestan muchísima atención a los precios en este contexto", dice, añadiendo que no está claro si los clientes seguirán gastando cuando las promociones se reduzcan el año que viene. Aiken predice que las tiendas reducirán sus ofertas tras deshacerse de su inventario del cuarto trimestre y se volverán más cautelosos a la hora de almacenar inventario para el primer trimestre.

Los que jugaron al juego de las promociones y los descuentos ganaron con creces esta temporada. Amazon.com, por ejemplo, dijo el viernes que las ventas durante la temporada de fin de año fueron "las mejores de su historia" debido en parte a las ofertas. La táctica ayudó a aumentar el número de visitantes a la página entre principios de noviembre y mediados de diciembre en 6%, según comScore.

"Nos centramos totalmente en darles a los consumidores precios bajos este año", señala Craig Berman, un portavoz de Amazon. Sin embargo, rehusó ofrecer comentarios sobre cuánto crecieron las ventas o sobre si había habido un aumento correspondiente en ganancias, de cara a la divulgación en enero de sus ingresos trimestrales.

Peter Cobb, co-fundador de eBags, dice que la compañía en línea de Denver, Colorado, también presentó ofertas de envío y grandes descuentos para impulsar las ventas esta temporada. A pesar de un fuerte aumento de tráfico, las ventas de la tienda de bolsos se mantuvieron estables respecto al año pasado, ya que el tamaño de los pedidos individuales disminuyó, explica Cobb.

"El nivel de descuentos que hemos visto es dramático", indica Andrew Lipsman, director de análisis de la industria de comScore. "Hemos visto altibajos en el gasto según si había ofertas o no", agrega.

Por ejemplo, las ventas en línea a mediados de noviembre disminuyeron respecto a 2007, pero aumentaron 15% el llamado Cyber lunes —el lunes después del Día de Acción de Gracias— debido en parte a ofertas de envío gratuito y rebajas sustanciales. Las ventas en las dos semanas anteriores a la semana de Navidad también se redujeron respecto al año pasado antes de aumentar de nuevo el fin de semana previo a las fiestas, gracias a otra oleada de ofertas, según comScore.

Algunas tiendas en línea seguirán reduciendo sus precios en 2009 para compensar el temor a que el gasto termine tras las fiestas.

Doug Anmuth, analista de Internet en Barclays Capital, dice que el mantenimiento de las ofertas seguramente erosionará los márgenes de ganancias de las tiendas en Internet, acelerando la presión bajo la que se encuentran cuando el comercio en línea alcanza su madurez y la competencia aumenta.