En China, los anunciantes echan mano del patriotismo

Por Geoffrey A. Fowler
The Wall Street Journal

BEIJING – Para los anunciantes internacionales presentes en la sede de los Juegos Olímpicos, apoyar a China forma parte de la competencia.

En un mar de anuncios y promociones dirigido a los cada vez más prósperos consumidores del país, las compañías están recurriendo al orgullo y al patriotismo de China, mientras en el extranjero el país es blanco de críticas.

“¡Los chinos se vuelven rojos!”, dice el estribillo de la canción de los Juegos Olímpicos Red Around the World (Rojo en todo el mundo), creada por Coca-Cola Co. patrocinador global de los Juegos Olímpicos. “Hemos estado esperando este momento durante mucho tiempo”, continúa. Coca-Cola creó la canción basándose en el hecho de que el rojo es el color de China y el de su marca. Desde que la canción fue presentada, el mes pasado, ha sido descargada más de 24 millones de veces del sitio Web chino de Coca-Cola.

McDonald’s Corp. pide a sus clientes que canten su estribillo creado para los Juegos: ¡I’m loving China wins! (Me encanta cuando gana China). En un concurso de la compañía para seleccionar a los miembros del equipo de porristas para los juegos se inscribieron 1,3 millones de personas.

PepsiCo Inc. ni siquiera es patrocinadora oficial de los Juegos Olímpicos, pero se ha unido al sentimiento patriótico. El año pasado, la compañía cambió en China su tradicional lata de gaseosa azul por una roja. También comenzó una campaña de publicidad en la que aparece gente en situaciones cómicas gritando, I love China! (¡Amo a China!).

En un momento en el que activistas y algunos políticos en Occidente definitivamente no están amando a China debido a su política frente al Tibet, los patrocinadores han mantenido su apoyo a los juegos de Beijing. Recientemente, en su conferencia anual con los accionistas, Coca-Cola resistió las presiones de grupos proTíbet que piden a la multinacional que use su influencia para mejorar la situación de los derechos humanos en China. E. Neville Isdell, presidente ejecutivo de la compañía, piensa que “detener el recorrido de la antorcha de ninguna manera será lo más adecuado en el largo plazo”, en referencia a las protestas que han plagado el paso de la llama olímpica por diferentes ciudades.

Los chinos ven los juegos como un asunto serio. “El pueblo chino ha pasado por épocas difíciles en el pasado”, dice Phyllis Cheung, directora de marketing de McDonald’s en China. “Tienen un patriotismo muy fuerte. … En todas partes se puede ver que la gente está entusiasmada”.

Según una encuesta realizada en enero por las agencias Ogilvy Group y Millward Brown, de WPP Group, el 72% de los chinos se siente orgulloso por los juegos, mientras que sólo el 15% dijo estar realmente entusiasmados por ver quién gana.

“El nacionalismo no es una estrategia”, dice Michael Wood, presidente en China de Leo Burnett, agencia de publicidad de Publicis Groupe, la cual trabaja para McDonald’s y Coca-Cola en China. “Es un valor compartido, que cuando se aprovecha de forma adecuada y por la marca adecuada puede crear una conexión potente con la gente”.

Nacionalismo contraproducente

El nacionalismo, sin embargo, también puede volverse en contra de las marcas extranjeras. Hace unos días, un blogger chino pidió boicotear a Coca-Cola después de encontrar una foto de un anuncio de la marca de bebidas en Alemania en el que aparecían tres monjes budistas en una montaña rusa con el eslogan Make It Real (Hazlo real). Otros sitios en Internet difundieron la noticia, reproduciendo la imagen en toda la Web. Coca-Cola dijo que el anuncio tenía cinco años y se disculpó si el uso de la imagen había “ofendido de alguna manera”.

El reto, ahora, para muchas compañías multinacionales no es calcular cómo parecer patriótico en China, sino qué mensaje enviar al resto del mundo.