Tras el relevo en la cúpula, Starbucks promete un regreso a lo básico, el café

Por Janet Adamy
The Wall Street Journal

Los inversionistas de Starbucks recibieron con júbilo el regreso de Howard Schultz a la presidencia ejecutiva de la cadena estadounidense de cafeterías al impulsar las acciones de la compañía un 8,1%. Pero este incremento también le dio a entender a Wall Street que el trimestre más reciente de Starbucks puede haber sido peor de lo que se esperaba.

Ayer, algunos analistas redujeron sus predicciones de ganancias para el primer trimestre fiscal de la compañía, el cual terminó el 31 de diciembre, citando el cambio en la cúpula, así como el débil consumo de sus clientes durante la época navideña.

Schultz le dijo a los inversionistas ayer que planea revivir a Starbucks al abrir locales en EE.UU. a un ritmo más lento y concentrándose en los puntos que llevaron a la cadena a la cima: el servir buenas bebidas en un ambiente atractivo. Schultz es el artífice del crecimiento de la cadena que pasó de contar con cuatro cafeterías en Seattle, en 1982 a un imperio con 15.000 locales en todo el mundo, incluyendo México, Chile y Perú. Desde 2000, Schultz se había desempeñado sólo como presidente de la junta de Starbucks.

Algunos analistas describieron el retorno de Schultz como una medida defensiva para estabilizar a la compañía en momentos de turbulencia y para prevenir que su acción se hundiera a un nivel en el que fuera vulnerable a una adquisición.

Es probable que la compañía haga aún más cambios a su cúpula directiva como parte del cambio de estrategia. Schultz dijo el lunes que haría más eficiente a la gerencia, pero no entregó detalles.

¿Dónde se verán los cambios?

Las grandes preguntas son cuánto y cómo desacelerará la compañía su crecimiento en EE.UU. y qué partes de Starbucks serán afectadas por este cambio de enfoque. Los analistas dicen que esperan que Starbucks reduzca su ímpetu en proyectos como la venta de comida, especialmente los sándwiches calientes para desayuno, así como algunas de sus incursiones en el mundo del entretenimiento.

“No creo que nada sea inmune”, aseguró Glen Petraglia, una analista de Citigroup.

En su impulso por aumentar las ventas, Starbucks ha añadido sándwiches calientes para el desayuno en miles de locales en los últimos años. Pero los analistas dicen que las ventas no han aumentado lo suficiente para justificar el costo del equipo para calentar la comida y los costos de la mano de obra que se requiere para prepararlos. Schultz se ha quejado de que, en algunos lugares, la consecuencia ha sido que el olor de la comida se superpone al aroma del café. Las ofertas de almuerzo de Starbucks, disponibles en más de dos terceras partes de los locales que son propiedad de la compañía en EE.UU. también podrían reconfigurarse como parte del cambio de estrategia.

La ampliamente publicitada entrada de Starbucks en la promoción de películas también ha sido en gran medida un fracaso. La promoción a mediados de año de la película Arctic Tale, de Paramount Classics y National Geographic Films, la división de cine de National Geographic, tuvo poca repercusión dentro de sus tiendas.

“Estoy completamente convencido de que deberían abandonar su estrategia de cine”, dice Larry Miller, analista de RBC Capital Markets. “No creo que sea tan importante ahora. Es sólo una distracción”. Miller señala que no se sorprendería si Starbucks comienza a ofrecer gratuitamente su acceso inalámbrico a Internet en sus cafés, algo que han hecho otras cadenas de restaurantes en Estados Unidos.

Otros frentes

Por el contrario, las campañas de Starbucks para vender CD han tenido un gran éxito, la compañía contrató el año pasado a Paul McCartney para su nuevo sello discográfico. La música siempre se ha considerado un componente clave del ambiente dentro de Starbucks. Pero el entretenimiento en general, concretamente la idea anterior de Starbucks de expandir su marca fuera de sus tiendas, podría ser menos importante ya que Schultz siempre se había encargado personalmente de dichos proyectos y tendrá menos tiempo para dedicarles ahora que tendrá que concentrarse en las operaciones diarias. Al mismo tiempo, su participación personal en las apuestas por el entretenimiento también podría dificultar su reducción.

Los analistas dicen que es difícil determinar exactamente cuántos locales menos abrirá Starbucks este año con relación a los planeados originalmente. Sharon Zackfia, analista de William Blair & Co., estima que las 900 ubicaciones nuevas propiedad de la compañía en EE.UU. que Starbucks había planeado abrir este año fiscal podrían verse reducidas en un 50%. Esa cifra no incluye la cantidad de franquicias que pueden abrir. Otros analistas ofrecieron previsiones similares.