El fuerte atractivo de los hi$pano$

Por Sol Carreras
La Opinión, Los Angeles

MIAMI, Florida.— El crecimiento de la población y del poder adquisitivo convierte a los hispanos en un objetivo atractivo para las empresas, que tratan de atraer el consumo al explotar sus valores culturales y la nostalgia de sus países de origen.

Fernando Domínguez, director de la Cámara de Comercio Latina de EU (CAMACOL), cree que el aumento del poder adquisitivo de los hispanos de EU —que el Fondo Monetario Internacional calcula en 800,000 millones de dólares— “pone los ojos en blanco” a los vendedores, que se afanan en elaborar estrategias para abordar a este sector de la población.

En su trabajo en CAMACOL establece contactos con las empresas latinoamericanas que desean instalarse en EU, a las que recomienda que se esfuercen en entender la psicología del consumidor latino.

Sin embargo, consideró un error referirse de una forma homogénea a un conjunto tan dispar como los hispanos, que lo único que tienen en común, asegura, son sus raíces españolas y la prioridad de la familia.

“Nos encanta reunirnos para comer, salir de vacaciones y vivir juntos”, señaló el director, para quien el valor que los hispanos conceden a la familia determina sus hábitos y preferencias de consumo.

Así lo demuestra un estudio de Nielsen elaborado con motivo del Mes de la Herencia Hispana, del 15 de septiembre al 15 de octubre, que indica que para los latinos ir de compras es un asunto familiar, por lo que conviene crear un ambiente que propicie esta práctica con áreas de descanso para niños y ancianos.

La nostalgia por sus países de origen es otro de los aspectos que influyen en los latinos a la hora de consumir, ya que prefieren hacerlo en aquellos locales en los que resuenen “las imágenes, los sonidos, los olores y la sensibilidad” de sus lugares de procedencia.

En este sentido, el estudio señala que la importación de productos especiales y la fabricación de envases bilingües favorece la conexión con el consumidor latino.

El idioma es uno de los factores que determinan la lealtad a una marca, que disminuye a medida que los hispanos asimilan la cultura de EU, como indican datos recogidos en la investigación.

Al expresar sus gustos por los refrescos, el 33% de los latinos entrevistados que sólo hablan inglés o prefieren usar esta lengua optó por una marca en particular, mientras que en el caso de los latinos que usan con más frecuencia el español el porcentaje ascendió al 60%.

Para el director de CAMACOL esto demuestra que, en general, los consumidores hispanos son más conservadores que los estadounidenses, que están más dispuestos a cambiar y a probar nuevos productos.

Por su parte Felipe Korzenny, director del Centro para Mercadeo Hispano de la Universidad de Florida, restó importancia al idioma al manifestar que el éxito para dirigirse a los consumidores hispanos consiste más en conocer esta cultura que simplemente en traducir un anuncio.

“Si la marca ha establecido una relación fuerte con el consumidor por conocer su cultura, adquiere un valor más importante aunque se trate de los mismos productos”, afirmó el experto. En el caso de los alimentos es importante la herencia del país de origen.

Korzenny expresó su confianza en el futuro del mercado hispano de EU, que potencialmente, por número de habitantes, es el segundo más grande del mundo después de México.

Se calcula que la población latina en EU —unos 44.3 millones en la actualidad— representará el 17% de la población total del país en 2010, sin contar más de 10 millones de indocumentados no registrados oficialmente en el censo.

Junto a esto, el aumento del poder adquisitivo de los latinos los convierte en un objetivo “demasiado atractivo” para las empresas, aseguró el director.

Según un estudio reciente del Centro Selig para el Crecimiento Económico, el poder adquisitivo de los hispanos aumenta a un ritmo mayor que los otros grupos minoritarios. En los años que abarca el estudio (de 1990 a 2011) crece una media del 450%, comparada con el 17% de los blancos.

“Es un buen momento para entrar y ganarse la lealtad, será más difícil en el futuro por la competencia y las familias hispanas más complejas”, concluyó el experto refiriéndose a la mayor influencia de la cultura de EU en las generaciones de hispanos más recientes.