Rusia recibe a Starbucks con café

Por Janet Adamy
The Wall Street Journal

MOSCÚ — Ante el inminente ingreso de la cadena estadounidense de cafés a Moscú, las cafeterías rusas no se amedrentan y se preparan para competir.

Cuando el libro del fundador de Starbucks Corp. Howard Schultz, Pon tu corazón en ello (Put Your Heart Into it) fue traducido al ruso, hace tres años, Vlad Lozitsky compró una pila de copias para sus empleados en Shokoladnitsa, una de las mayores cadenas de cafeterías de Rusia.

Lozitsky también vio escenas de la película Yo soy Sam en las que el personaje que interpreta Sean Penn trabaja como vendedor en Starbucks, para estudiar la forma en la que hace capuchinos.

Todo esto está ayudando a Lozitsky a prepararse para la llegada del primer Starbucks a Rusia, un mercado importante en la estrategia de expansión de la cadena estadounidense, la cual espera llegar a tener algún día 20.000 cafés fuera de Estados Unidos, cinco veces más que en la actualidad.

Sin embargo, las cadenas locales aseguran que Starbucks cometió un gran error.

“Si yo fuera Starbucks, lo habría hecho hace cinco años”, dice Vladislav Dudakov, presidente de Coffee House, la cadena de cafeterías más grande de Rusia. En partes de Moscú, algunos de sus 160 locales están a unas pocas cuadras entre uno y otro.

“Ellos perdieron su oportunidad”, agrega Lozitsky. Mientras Starbucks esperaba • invirtiendo varios años en tratar de recuperar los derechos sobre su nombre de una empresa local que se apropió de la marca—, las cafeterías locales se expandieron rápidamente en las grandes ciudades, los precios de los inmuebles subieron y el mercado laboral se encogió. Además, Starbucks tendrá que competir con otros gigantes internacionales como McDonald’s Corp., que está ampliando sus McCafes.

“No pasamos mucho tiempo pensando en nuestra competencia”, dice Martin Coles, presidente de Starbucks Coffee International. El crecimiento de otras cadenas de café hasta puede ayudar a Starbucks al incrementar el mercado del café en general, agrega.

“Estamos en nuestra mejor forma cuando tenemos un poco de competencia”, dice Coles. Starbucks ha estado publicitando sus posibilidades de crecimiento para recuperar la debilitada confianza de los inversionistas.

Sus acciones han caído alrededor de 30% desde su punto más alto en noviembre. Pero un par de obstáculos recientes demuestran lo delicado que puede ser operar en otras culturas. En
julio, Starbucks cerró su tienda en la antigua Ciudad Prohibida de Beijing por quejas que su presencia era irrespetuosa.

Y ese mes, la compañía pospuso su entrada a India sin dar explicación.

Los ejecutivos de Starbucks aseguran que la cadena ha sido bienvenida en la mayoría de lugares donde se ha instalado. La empresa prevé que sus bebidas serán atractivas para los moscovitas que tienen una afinidad por las marcas occidentales.

Dicen que la experiencia de sentarse en un Starbucks atraerá clientela sin importar si les gusta el sabor del café.

La cadena apunta a tener un máximo de 10 locales en Rusia antes de fin de año.

Starbucks planea ofrecer más cruasanes, sándwichs y otras comidas que en EE.UU., ya que la comida usualmente es una mayor atracción en cafeterías en otros países, dice Coles. Sin embargo, el menú de bebidas será prácticamente el mismo.

Cofee House está rediseñando sus locales para hacerlos más atractivos y está introduciendo una línea de tazas, termos, café en grano y chocolates con el emblema de la cadena para “prepararse para la invasión de Starbucks”, dice Dudakov, presidente de la cadena.

Lozitsky también tiene un plan detallado para alistar a Shokoladnitsa, cuyos elegantes locales con sillas de madera oscura y cuadros de marco dorado ofrecen panqueques concaviar, piña colada y cigarrillos Marlboro.

Entre los cambios: rebajará el precio del café, agregará estaciones para crema y azúcar y simplificará su menú. La meta es abrir alrededor de 25 locales nuevos antes de terminar el año, sobrepasando el crecimiento proyectado de Starbucks este año.