El consumidor chino

 

Para las empresas extranjeras dedicadas a ofertar productos en un mercado tan complejo y variado como el chino, el entendimiento de los elementos que motivan al consumidor en sus compras puede ser la diferencia entre el éxito fulgurante y el fracaso estrepitoso.

De cualquier manera, generalizar en cuanto la conducta consumista china no resulta prudente. Al lado de la masividad, la más importante constante en el comportamiento del consumidor es la diversidad. No actúa igual el ciudadano en la ciudad que en el campo; ni en el norte que en el sur; ni es igual el pujante segmento geográfico cercano a la costa, que el del país rural que aun reúne a más de 800 millones de almas; ni se compra de la misma manera en las ciudades pequeñas que en las grandes. Y mucho menos es este comportamiento uniforme a través de los distintos estratos socio-económicos.

Lo que sí es claro es que la indetenible pujanza económica está generando una clase media poderosa y cada vez más creciente que es necesario poder influir en cuanto a sus patrones de demanda para poder capturar el poco poder discrecional de compra que queda en la familia una vez cubiertas sus necesidades básicas. Los hogares de parejas trabajadoras de clase media son, entonces, un " target" natural. Ir al encuentro de sus necesidades de hoy es lo que puede generar fidelidades marcarias para cuando los ingresos se tornen más holgados, mañana.

Y, en la medida en que ese mercado se sofistica, el tema de las marcas cobra relevancia. De hecho ellas están apareciendo en el panorama de los grandes hipermercados a una rata en extremo rápida, y el mercadeo y la publicidad que van asociados a este crecimiento son igualmente sofisticados y dinámicos.

Todos los ofertantes de productos de consumo buscan alcanzar y mantener un primer lugar de lealtad del consumidor en medio de una batalla campal por ser mejor que el de al lado. Pero así como el chino medio cada día se deja impactar más por el efecto de la publicidad que lo conmina al consumo, ninguna marca logra, hasta ahora, conseguir un apego masivo similar al de algunos sellos punteros en recordación en los Estados Unidos o Europa (ejemplo Coca-Cola o Mercedes Benz). China hoy muestra un mercado similar al del inicio del siglo XX en Occidente cuando, en Estados Unidos, por ejemplo, más de 100 marcas de vehículos se disputaban el trono. La realidad es que en China no hay marcas que hayan aun conseguido tal nivel de irrestricta preferencia.

Un reciente estudio comparativo de la firma consultora McKinsey indica que el comportamiento de los chinos está muy lejos de parecerse al de los mercados desarrollados donde las lealtades marcarias son cosas de todos los días. Más bien la inclinación del chino a probar nuevas ofertas está muy presente en su conducta y el comprador está mucho más consciente del valor del producto que adquiere que cualquier norteamericano medio.

Las posibilidades de penetración del mercado son infinitas en la medida en que la sociedad china evoluciona desde haber sido un conglomerado pobre hacia ser un mercado variado y complejo, a la vez que pujante, creciente y exigente. La inteligencia comercial que es preciso desarrollar para no perderse en ese mar de diversidades debe ser una de primer mundo.