Sony Ericsson apunta en varias direcciones para cerrar brecha con los tres grandes

Por Cassell Bryan-Low y Yukari Iwatani Kane
The Wall Street Journal

LUND, Suecia — La llegada de Hideki Komiyama a la presidencia ejecutiva de Sony Ericsson es la última prueba en un matrimonio corporativo exitoso.

Hace seis años, cuando la japonesa Sony Corp. y la sueca Telefon AB L.M. Ericsson combinaron sus operaciones de fabricación de celulares en una empresa conjunta a partes iguales, la decisión parecía un esfuerzo de último minuto para salvar a dos compañías alicaídas en medio de un mercado repleto de alianzas fracasadas. Los diseños de los teléfonos de Ericsson no atraían a los consumidores y Sony, una de las compañías de electrónicos más grandes del mundo, no tenía los conocimientos sobre las redes que conectan a los celulares.

Sin embargo, Sony Ericsson Mobile Communications AB, que estableció su sede en esta pequeña ciudad universitaria en el sur de Suecia, está creciendo. Fabrica teléfonos populares que ninguna de sus empresas matrices podría fabricar por sí misma, fusionando las prácticas japonesas y suecas en el proceso. Por ejemplo, combinó la marca Walkman de Sony con la tecnología inalámbrica de Ericsson para crear uno de los primeros celulares musicales, una categoría en la que ahora están incursionando empresas como Apple Inc.

Komiyama, quien asumió el cargo en noviembre, es el tercer presidente de Sony Ericsson, todos provenientes del socio japonés, tal como acordaron las compañías. Su principal desafío será expandir la compañía para competir con los pesos pesados de la industria y, a la vez, mantener la delicada relación de la empresa conjunta.

“Ésta no es una industria en la que el éxito se dé por sentado”, dijo el presidente ejecutivo de Ericsson Carl-Henric Svanberg en una entrevista. Los fabricantes de teléfonos tienen que producir rápidamente aparatos que sean visualmente atractivos e innovadores. “Es una batalla constante”, afirmó. Komiyama, a través de un vocero, no quiso hacer comentarios.

Sony Ericsson ha vendido hasta ahora más de 45 millones de teléfonos Walkman, incrementando su participación en el mercado global de cerca de 6% hace dos años a casi 9%, según la firma de investigación Gartner Inc. Eso es poco en comparación con rivales como Nokia Corp., que lidera el mercado con una participación de 38,1%, la surcoreana Samsung Electronics Co., que tiene 14,5% y la estadounidense Motorola Corp. con 13,1%.

Katsumi Ihara, el primer presidente de Sony Ericsson, construyó la sociedad a partir de cero y estableció las bases de la integración. Sin embargo, la empresa conjunta enfrentó problemas en sus primeros días al tener un portafolio limitado y dificultades de fabricación. Miles Flint, el ejecutivo británico que sucedió a Ihara en 2004, mejoró el proceso de fabricación de la compañía y expandió la gama de celulares de la empresa, introduciendo la popular línea Walkman y modelos con precios más bajos para ingresar a los mercados emergentes. Alentado por el éxito de los teléfonos Walkman, Sony Ericsson agregó otras marcas Sony como las cámaras Cybershot y los televisores Bravia.

Flint, a quien los analistas atribuyen grandes habilidades diplomáticas a la hora de tratar con ambas casas matrices, renunció a la presidencia a fines de octubre por razones personales.

Ahora, Komiyama enfrenta un proyecto clave: hacer que los juegos en los teléfonos celulares se vean lo suficientemente bien y sean lo suficientemente rápidos para utilizar la popular marca PlayStation. Si la experiencia de juego no está a la altura de la marca, ésta podría verse afectada, afirma el director de portafolio de productos y planeación de Sony Ericsson Rikko Sakaguchi. El ejecutivo propuso el primer teléfono Walkman a fines de 2004 y cree que podrían faltar varios años antes de que pueda lanzarse un teléfono PlayStation.

Komiyama tendrá que balancear la incursión en los teléfonos de bajo precio orientados a los mercados emergentes con la expansión de la gama de teléfonos exclusivos. “Sony Ericsson está en una posición delicada, expandiéndose a dos áreas nuevas simultáneamente, lo cual hay que manejar con cuidado”, dice Richard Windsor, un analista de Nomura Holdings Inc.

En el trimestre más reciente, las ganancias de Sony Ericcson cayeron 10% a US$377,7 millones, pese a un alza de 7% en las ventas. Los márgenes sufrieron debido a que la empresa vendió más teléfonos de precios medio y bajo.