¿Qué aprender de la batalla de Inca Kola y Coca-Cola en Perú?

MBA – América Economía

Existe una alta
probabilidad de que cualquier persona que haya visitado Perú o sea un
aficionado a la cada vez más popular gastronomía peruana, liderada por chefs
mediáticos como Gastón Acudio o Pedro Miguel Schiafino, esté al tanto de la
pasión que sienten los ciudadanos de este país por Inca
Kola. Esta bebida gaseosa de color amarillo-dorado, sabor dulce
y fórmula secreta también es conocida por ser una de las pocas marcas
locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de batir a Coca-Cola
en su propio territorio.

La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan antigua
como su historia. Los orígenes
de la marca peruana se remontan a 1910, cuando un matrimonio británico, de
apellido Lindley, se instala en el país y funda una empresa orientada a la
fabricación y comercialización de bebidas a la que llaman Fábrica de Aguas
Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se comercializa en 1935.

A partir de
ahí, y a lo largo de los años, “se construye una imagen de marca vinculada a la
identidad nacional”, señala Pablo Nano Cortez, Jefe de Estudios Económicos de Scotiabank
Perú. Teresa Serra, profesora de Marketing de IE Business
School, añade que esto se articula mediante “la vinculación de la
marca con la cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo[iconografía inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus primeras
unidades de reparto]”, junto con una intensa publicidad que utiliza a lo largo
de su historia eslóganes como “La bebida del sabor nacional”, “El sabor del Perú”
o “Celebra el Perú”. La marca se ve apoyada, además, por una distribución y una
fuerza de ventas que llega a todos los pequeños rincones y grandes núcleos
urbanos del país, de manera que se convierte en una bebida “nacional, a
disposición de todos los consumidores, sin distinción de clases”, destaca
Serra.

Sin quitar
ningún mérito a la forma en que se comercializa el producto durante su
historia, añade Renato Peñaflor, profesor de Marketing de la Escuela de
Negocios de la Universidad ESAN en Perú, mucho del éxito de
Inca Kola responde a “las grandes particularidades del consumidor peruano,
que tiende a ligarse de manera muy fuerte con aquellos productos que logran
asociarse de manera importante con su identidad. Inca Kola logró filtrarse en
la búsqueda de esa identidad y logró que se le reconociera como un elemento
característico de la misma. Y lo positivo es que la compañía nunca perdió ese
rumbo en la promoción del producto”.

Hoy en día,
dice, se sigue por la senda de asociar la marca “con lo que nos diferencia a
los peruanos, nuestra creatividad, ingenio”, tal y como pone de manifiesto el
eslogan publicitario utilizado en los últimos tiempos por la marca “Con
creatividad todo es posible”. En su opinión, todo esto no hace sino “reforzar
aún más los lazos con la marca, con el producto. Incluso se ha asociado ya muy
fuertemente con aquello que se ha convertido en nuestro caballo de batalla: la
gastronomía. Un plato típico sin una Inca Kola, ya no se considera posible”.

Nano Cortez
destaca que Inca Kola siempre ha contado con la ventaja añadida de que casa muy
bien con la gastronomía del país, fusión de las cocinas asiática e indígena de
sus habitantes, denominada chifa, “de la que los peruanos nos sentimos especialmente
orgullosos. Esto ha reforzado la imagen de identidad nacional de la marca y la
ha convertido en líder en el Perú, aunque seguida muy de cerca por Coca-Cola”.

Inca Kola
cuenta actualmente con una participación del 26,0%, por encima del 25,5% de
Coca Cola, en un mercado local en que compiten 50 marcas de gaseosas y con un
nivel de penetración del 74% en los hogares, señala un informe sectorial de
Scotiabank Perú. Este dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la
tónica desde que se concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a
la familia Barton en 1936, lo que siempre ha representado un motivo más de
orgullo nacional frente al claro dominio de la multinacional de Atlanta en todo
el continente.

En los años 80,
la diferencia era incluso mayor, Inca Kola tenía el 35% del mercado y Coca-Cola
el 21%. La superioridad de la marca peruana se vuelve aún más patente en 1995
con dos acontecimientos muy llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos
introdujo Inca Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la
multinacional McDonald's obligó a romper el acuerdo de exclusividad con
Coca-Cola, quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival
peruana.

Si no puedes con tu enemigo…

Así, en
1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca Kola es imbatible en Perú, decide
comprar el 50% de las acciones de su competidor local por US$ 200 millones,
haciéndose con la marca Inca Kola para su comercialización y producción fuera
de Perú, pero permitiendo que Corporación Lindley mantenga la propiedad de la
bebida gaseosa dentro del país.

Según explica
Serra, Coca-Cola adopta una estrategia defensiva frente a Inca Kola: “adquiere
participación en la empresa y consigue defenderse, logrando por un lado un
negocio de distribución y defenderse sin que le hagan daño. Coca-Cola, en lugar
de intentar hundir o acabar con la marca, se alía con ella”, destaca. En
cambio, Peñaflor considera que, en realidad, Coca-Cola percibió y aprovechó la
gran oportunidad que ofrecía el producto. “Incluso si hubiera triunfado y
borrado a Inca Kola del mapa, tal vez habría dejado un vacío que hubiera sido
cubierto por otro jugador en su momento. Sin embargo, Coca-Cola vio la
oportunidad de continuar el desarrollo de esa marca, y la tomó. Una gran
oportunidad para crear un portafolio imbatible”.

Este desenlace
pone de manifiesto, según Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade
Business School y director del Observatorio del Consumo que cuenta
con un área de ethnic marketing, que “la lucha contra las marcas
multinacionales exige recursos”. Así, el esfuerzo por contener a Coca-Cola
llevó a Corporación Lindley “a realizar una inversión tan fuerte en los 90 que
al final acumuló pérdidas y necesitó vender una parte de su
accionariado”. 

La prueba es
que, a pesar de mejorar las ventas en 1998, la empresa perdió en los primeros
once meses, US$ 9,6 millones, según datos de la bolsa de Lima. Esta situación
precipitó la búsqueda de un socio que pudiera capitalizar la empresa y, al
mismo tiempo, ayudarle a explorar el mercado internacional.

Había otras
empresas candidatas para cumplir con esos objetivos, como la mayor cervecera de
Chile, Cervecerías Unidas, y el líder del mercado cervecero en Venezuela, el
Grupo polar, pero Corporación Lindley apostó por Coca-Cola, “buscando lo que
parecía más fácil para lograr su salida al exterior en ese momento”, señala
Serra. Sin embargo, con el tiempo, se ha comprobado que Inca Kola, “solo ha
conseguido viajar más allá de sus fronteras en los lugares donde tiene
población formada por grupos de inmigrantes peruanos, como el vecino
Chile”, destaca la profesora. 

En este país se
acaba de anunciar que la Embotelladora Andina ha comenzado a producir esta
bebida, con el fin de satisfacer sobre todo a la amplia demanda "de
peruanos que viven o trabajan en el área metropolitana de Santiago", dijo
el gerente de Marketing de Coca-Cola Chile, Carlos Romero, a America Economía.

Inca Kola
también tiene presencia en Ecuador, su vecino del norte, además de Centro
América, y algunos Estados de EE.UU., desde donde exporta a Asia y a Europa.
Sin embargo, la reducida presencia de Inca Kola incluso en estos mercados
muestra las verdaderas intenciones de la norteamericana con la adquisición de
la peruana, explica Costa. Y es que aunque las multinacionales mejoran constantemente
su gestión del portafolio de marcas, incluyendo marcas locales, tienen que
decidir “si esas marcas locales se gestionan como uniculturales (dirigidas solo
al target inicial) o multiculturales (usando músculo financiero y de marketing
para redirigirlo a otras comunidades)”, añade. En su opinión, en este caso
se ha decidido incorporar la bebida únicamente al “portafolio local y poco más.
Solo el crecimiento de la emigración puede o está modificando algo esta
estrategia. El nulo desarrollo en un país target como podría ser España por la
inmigración latina muestra la estrategia real de fondo”.

Serra ve pocas
vías para que Coca-Cola impulse la expansión internacional de Inca Kola.
“Aunque la multinacional quisiera impulsar la marca nunca haría una mega
campaña de marketing porque supondría una canibalización de su propia marca”.
En su opinión, la forma de abordarlo sería hacer una distribución ligada a la
gastronomía peruana, pero nunca con la idea de que sea una bebida de
distribución masiva. “Porque aunque el producto se venda muy bien en un lugar
concreto, al final tiene que satisfacer el gusto local de donde quieras
llevarlo”, advierte.

Y en el caso de
Inca Kola o de otras colas amarillas peruanas esto parece complicado. En
opinión de Costa es muy discutible que el éxito de esta bebida se deba a
“características organolépticas/funcionales, defendidas por ser un sabor ideal
para la comida peruana, porque como dijo el escritor argentino Jorge Luis
Borges, simplemente es una bebida inverosímil”. Prueba de lo chocante que puede
ser el sabor de esta gaseosa para el paladar extranjero sería el escaso éxito
que está teniendo su expansión en Asia y que su venta esté limitada a
inmigrantes peruanos y grupos étnicos latinos, en particular de EE.UU. y Japón.

Nano Cortez,
añade que, si bien el consumo de Inca Kola está ampliamente difundido como
acompañante de la comida fusión peruana en su país de origen, “lo que alentó[las posibilidades de] el consumo de colas amarillas en los países asiáticos,
esto aún no se ha concretado”. De hecho, dice, la internacionalización del
Grupo Añaños, [competidor peruano del sector] ha sido con “Big Cola”, es decir
en el formato de colas negras.

Peñaflor
también cree que es muy complicado para Inca Kola u otras colas similares aprovechar
el tirón de la gastronomía peruana para salir al exterior. Para lograrlo habría
que conseguir que se perciba, primero, como bebida típica peruana. Luego,
lograr esa asociación no sólo en lo perceptual sino a nivel logístico,
trabajando mano a mano con los restaurantes que están abriendo sus puertas en
el extranjero, con Promperú, organización para la promoción de la exportación y
el turismo.

Modelos replicables

La batalla de
las gaseosas en Perú no acabó para Coca-Cola a través de su alianza con Inca
Kola. Otras marcas ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios más
bajos y relativa buena calidad, como es el caso de Kola Real del grupo Añaños,
además de aprovecharse del posicionamiento de bebida nacional del que parece se
ha ido alejando paulatinamente Inca Kola.

En opinión de
Costa, el problema está en que Inca Kola no ha sido estrictamente fiel a su
fórmula ganadora “en el sentido de que no ha mantenido el posicionamiento; ha
construido sobre el posicionamiento que tenía y las nuevas generaciones para, a
mediados de la década del 2000, evolucionar hacia intentar identificarse con
los valores de las nuevas generaciones, un proceso muy profesional, pero que no
mantendría su imagen emocional”.

La aparente
pasividad de Coca-Cola en la expansión internacional de Inca Kola también ha
hecho que otras marcas estén intentando llenar los huecos en los mercados en
que la bebida peruana ha dejado vacíos. En España, por ejemplo, la gaseosa
Cristal Cola intenta atraer a los numerosos consumidores ecuatorianos
residentes en el país con un sabor que recuerda al de la Inca Kola.

Pero este no es
el único frente abierto para las bebidas gaseosas globales como Coca-Cola en
cuanto a competencia. Peñaflor señala que “el contexto de crisis donde los
organismos internacionales o la injerencia de grandes países en el manejo
económico se ha visto discutida”, podría abonar el campo para el surgimiento de
marcas locales de bebidas que traten de asociar su marca con la identidad y el
futuro de un país. Algo similar a lo que está ocurriendo con bebidas gaseosas
como Mecca
Cola, en Francia, o Qibla Cola, en Gran Bretaña, que tratan de
atraer a un potencial mercado de 1.200 millones de musulmanes posicionándose
como alternativa antiamericana a la Coca-Cola, en definitiva apelando a una
identidad y unos valores.

Según explica
Costa, el modelo de Inca Kola se puede replicar en todos aquellos países en que
“la globalización, en momentos de debilidad económica- tal y como ocurrió en
Perú en los años 80 y 90- haya llevado a los consumidores a identificarse con
sus propios productos locales”. En esta estrategia las marcas no sólo deben
tomar en cuenta la cultura del consumidor para gestionarse adecuadamente, añade
Peñaflor, “también deben formar parte de ella, convertirse en una marca que se
asocie no sólo con una ocasión, un lugar, un evento, sino con la identidad que
desea alcanzar una sociedad”.

Por último, el
sector de las bebidas gaseosas tendrá que enfrentarse al reto que supone la
creciente importancia que están obteniendo otras categorías de bebidas como los
néctares o el agua envasada. “El contexto del consumo hacia lo más saludable en
el largo plazo afectará a los niveles de consumo”, señala Peñaflor, más tras
los recientes informes en EE.UU. que asocian a las bebidas gaseosas con la
obesidad y otras enfermedades. Al final, “las oportunidades en este sector
estarán en el manejo de portafolios para cubrir las muy diversas demandas de
los consumidores”, concluye.