American Express vuelve magullada a sus orígenes

The Wall Street Journal

Tras superar a sus rivales durante medio siglo, American Express Co. corre un riesgo cada vez mayor de parecerse a una empresa de tarjetas de crédito común y corriente.

AmEx está sufriendo por los impagos y las mensualidades en mora de clientes a los que cortejó de manera agresiva antes de que la economía estadounidense cayera en recesión. La implacable reputación que solía tener por la calidad de sus servicios está siendo socavada por clientes de toda la vida. Incluso los titulares más acaudalados están poniendo a un lado el plástico, hundiendo la acción de la empresa neoyorquina a su nivel más bajo en 12 años.

"Si hubiéramos sabido que se avecinaba esto, habríamos reducido algunas de nuestras inversiones y adoptado un mayor proteccionismo en nuestras decisiones de crédito", dice Alfred Kelly, director general de la compañía.

En un intento por mitigar las pérdidas, AmEx acaba de cancelar un inoportuno plan de expansión de su negocio de tarjetas de crédito. La empresa ahora planea volver a sus raíces como una empresa de tarjetas de débito para estadounidenses adinerados que pueden pagar sus balances cada mes. También se está volviendo más estricta con los mismos consumidores que había cortejado cuando la situación económica era favorable.

El cambio de curso está generando sus propios problemas. Recientemente, AmEx redujo la línea de crédito que le concedía a la pequeña empresa de David Sewell de US$80.000 a US$10.200. Sewell, quien tiene una tienda en línea de accesorios para computadoras en Utah, es un cliente de AmEx desde hace 15 años. Pero la línea de crédito para su empresa no la abrió hasta en 2004. En enero, esta línea de crédito de negocios fue cancelada, cuando AmEx eliminó el programa.

"He cambiado mi opinión sobre American Express", dice Sewell. AmEx rechazó las solicitudes para revisar el caso, pero en una carta a Sewell, la empresa citó una serie de factores que contribuyeron a la decisión de reducir su línea de crédito, entre ellos el retraso en un pago a un proveedor y su alto nivel de deuda.

Los tropiezos de AmEx han alimentado la especulación de que podría ser vulnerable a una adquisición, aunque la mayoría de los potenciales compradores también están lidiando con sus propias dificultades como para interesarse por un acuerdo. En su lugar, los ejecutivos de la empresa probablemente pasarán años combatiendo las dolorosas consecuencias de sus esfuerzos por convencer a los titulares de tarjetas AmEx para que gastaran más justo antes de que reventara la burbuja inmobiliaria.

AmEx reportó recientemente que el nivel de cesación de pagos en préstamos titularizados, o préstamos que se reúnen en paquetes que luego son vendidos a inversionistas, subió a 8,3% en enero, comparado con 7% en diciembre y a su punto más bajo de 2% en enero de 2006. En general, las cesaciones de pago en enero pueden ser aún peores, porque estos datos no incluyen a pequeñas empresas y algunos de los clientes más recientes de AmEx.

Fundamentos sólidos

Kenneth Chenault, presidente de AmEx, reconoce que la empresa inundó a los consumidores con demasiado crédito y que retroceder ahora podría enfurecerlos. Sin embargo, después de que pase la crisis, el regreso de la empresa a su estrategia tradicional de concentrarse en tarjetas de débito para clientes acaudalados dará buenos resultados, prevé el ejecutivo.

"Siento que los fundamentos de esta compañía siguen siendo sólidos", asegura. De hecho, AmEx registró una ganancia en el cuarto trimestre, incluso en momentos en que la industria bancaria del país reportaba una pérdida total de US$26.200 millones para el período. Además, destaca que ha logrado mantener las tasas que les cobra a los minoristas por cada transacción.

Los dolores de cabeza están aumentando para todas las empresas de tarjetas de crédito de EE.UU., a medida que la economía del país se desploma y más consumidores entran en mora en los pagos de su deuda. Bank of America Corp. y J.P. Morgan Chase & Co. registraron pérdidas netas en sus operaciones de tarjeta de crédito en el cuarto trimestre. En enero, los pagos en mora en las tarjetas de crédito alcanzaron un récord, según Fitch Ratings. Para fines de año, la agencia calificadora de crédito prevé que el volumen de deuda incobrable, o el balance que estas empresas tendrán que contabilizar como irrecuperable, superará el récord anterior de 7,7% registrado en el primer trimestre de 2002, cuando alcanzó un 9%.

Las empresas de tarjetas también están sufriendo por la nueva tendencia a favor del ahorro de los consumidores. Los gastos en las tarjetas AmEx cayeron 10% en el cuarto trimestre y no han demostrado ninguna mejora desde entonces, según la empresa.

Las recesiones han sido parte de la historia de AmEx desde un principio, cuando en 1958 la empresa empezó a emitir tarjetas de débito en un papel morado. Hasta la desastrosa situación actual, sin embargo, AmEx había logrado limitar su exposición a las desaceleraciones económicas al cultivar un aura de exclusividad, ofreciendo tarjetas a clientes acaudalados que pagaban sus balances cada mes. Pero en 2003, Chenault y otros ejecutivos de AmEx lanzaron una campaña para transformar una de las marcas más exclusivas del mundo en un producto que pudiera servir a una base de clientes más amplia.

De 2003 a 2005, AmEx desarrolló una nueva generación de tarjetas, concediendo cada vez más crédito a sus nuevos clientes. Para fines de 2007, AmEx tenía acumulados casi US$70.000 millones en préstamos en tarjetas de crédito, aproximadamente el doble del nivel que tenía en 2002.

Luego, la burbuja inmobiliaria explotó, causando serios estragos. A continuación, el colapso del mercado financiero agravó aún más la situación.

A mediados del año pasado, la empresa empezó a reducir las líneas de crédito para los clientes que viven en los estados más afectados por el hundimiento del sector inmobiliario. También empezó a reducir las líneas de crédito y a cancelar tarjetas de personas que trabajan en las industrias más vulnerables a la crisis del sistema financiero.

Al mismo tiempo, AmEx está intentando reclutar a más clientes acaudalados para sus tarjetas de débito. Para eso, está dedicando más de la mitad de su material de marketing directo a esas tarjetas, cuando el año pasado sólo le concedió un 16%.