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El embudo editorial
1/8/2011
Roy M. Carlisle

Tuve que bajar un cambio de mi viejo Volvo para subir la colina hasta el estacionamiento del San Francisco City College donde estaba ubicaba la sala de conferencias. Mis nervios me provocaban un cosquilleo pues había decidido (con trepidación) seguir mi proceso intuitivo de conferenciar o predicar. No había preparado un boceto ni escrito un guión; sería espontáneo y respondería a las necesidades de los estudiantes en el momento.

Un par de semanas antes, el profesor Louis Brindamour de la firma Strawberry Hill Press me había invitado a conferenciar en su curso “Trabajando como editor en el negocio de los libros” dentro del programa Certificación en Publicación auspiciado por la Escuela de Extensión de la University of California, Berkeley. Deseaba que yo hablase acerca de cómo decidía qué libros patrocinar para su publicación en mi carácter de editor senior de la editorial Harper Collins.

Tras su cordial presentación, me dirigí hacia la pizarra en frente de unos 50 estudiantes y comencé a dibujar el diagrama que pueden ver aquí. Este gráfico se había formado casi totalmente en mi cerebro mientras me encontraba esperando para iniciar mi presentación. Fue una de esas raras ocasiones en las que sentí que estaba canalizando ideas que se habían estado filtrando desde hace años en mi inconsciente.

Han pasado ya más de 25 años desde que me percaté de que las buenas decisiones editoriales son el resultado de información que se mueve a través de un embudo, y estoy incluso más convencido de que este modelo es correcto. Pero a juzgar por mi experiencia con las editoriales independientes así como con las grandes casas editoras, considero que la mayoría de los editores siguen la lógica del proceso del embudo de manera intuitiva, no como una elección consciente.

Mi penúltimo objetivo al presentar aquí el diagrama del embudo es ayudar a todos los editores a ser más conscientes acerca de lo que hacemos, y mi objetivo final es auxiliar a los redactores y editores para que ayuden a los escritores a entender cómo funciona en verdad el negocio editorial, de modo tal que los escritores puedan participar de un modo más proactivo y no nos perciban como adversarios. El diagrama puede mostrarles a los escritores que lo que estamos haciendo es tratar de encontrar a sus lectores, ya que describe la forma en que hacemos precisamente eso.

Trazando la ruta

Para hablar acerca del embudo, precisamos definir algunos términos.

Los Medios de Comunicación Inmediata I son los medios de comunicación que proporcionan información de manera casi instantánea, tales como la radio, la televisión, los diarios e Internet.

Los Medios de Comunicación Inmediata II son los medios de comunicación que filtran la información por algunos días más, incluyendo a las revistas de noticias semanales, algunos artículos en los periódicos y blogs, y los “especiales” en la televisión y la radio que apuntan a ofrecer contenido que seguirá pareciendo importante incluso después de la avalancha de información diaria que nos bombardea a todos.

El período concreto para los Medios de Comunicación Inmediata II resulta menos importante que saber si el filtro está funcionando o no. En otras palabras, la pregunta es: ¿Son las historias y la información que llegaron a esta etapa posterior en el proceso de filtrado en realidad más importantes que otras noticias? Ténganse en cuenta los fatídicos acontecimientos del 1 de mayo de 2011 (2 de mayo en el Medio Oriente), el día en que el equipo Seal de los EE.UU. mató a Osama Bin Laden. Fue la noticia que dominó por completo a los Medios de Comunicación Inmediata, tanto en los niveles I como II, aunque la única información que puede obtenerse en las proximidades de un evento es que algo sucedió y cómo sucedió.

Nadie—ni los escritores, editores, expertos o pensadores—tuvieron tiempo para considerar por qué ocurrió, a pesar de algunas conjeturas espontáneas durante los primeros días posteriores al evento. ¿Alguien duda de que este acontecimiento vinculado a Bin Laden tendrá ramificaciones para los medios de comunicación más abajo en el embudo? Yo no, y puedo predecir que aparecerán libros al final del embudo dentro de un cierto período de meses (una biografía ya fue publicada en los trabajos previos del evento). Por el contrario, el acontecimiento que está copando los medios de comunicación mientras escribo esto involucra a un político y un escándalo sexual. ¿Cree usted que seguirá todo el trayecto a través del embudo? Yo no.

Los Medios Intermedios tienen que ver con la etapa de cada mes. Quienes trabajan en revistas mensuales como Harper y The Atlantic se han preguntado: ¿Lo que ha sucedido justifica la inversión de tiempo, dinero y esfuerzo para producir una historia o un comentario? ¿Habrá alguien que se interese por este evento y sus ramificaciones dentro de varias semanas?

Como puede ver, el paso hacia cada nuevo nivel requiere reducir las opciones de lo que es digno de cobertura adicional, investigación adicional y reflexión adicional. Incluso la historia de Bin Laden involucró el hecho de tener que decidir qué aspectos valía la pena seguir. ¿La gente se seguirá interesando en las acciones del equipo Seal, o deseará saber cómo su muerte afectará a las redes terroristas? Preguntas de este tipo siguen surgiendo a medida que el proceso de filtrado o canalización finalmente obliga a los medios de comunicación a concentrarse en temas muy específicos.

El libro como producto final

Considero que este proceso de filtrado consiste en discernir qué es importante en una cultura y qué no lo es. Y cuando digo cultura, tengo en mente la definición que Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn emplearon en su libro Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions—la cultura es “un patrón integrado del conocimiento, la creencia y la conducta humana que depende de la capacidad para el pensamiento simbólico y el aprendizaje social”. Así que estoy utilizando la palabra tanto para significar el “lugar” dentro del cual el proceso de canalización procede como también al agente, operando como un colectivo, que está provocando la filtración.

Usted puede completar mi diagrama mediante la inserción de la palabra libro en la parte inferior del embudo. ¿Por qué creo que el libro es el producto final del embudo?

El libro es la siguiente etapa lógica y necesaria en el proceso de filtrado de los medios de comunicación. Contiene el análisis y la reflexión sobre un tema de importancia para la cultura. El tema de un libro puede ser serio o frívolo, por supuesto, pero el acto de escribir un libro requiere tanto esfuerzo que la “importancia” es un ingrediente necesario. Ciertamente podemos estar en desacuerdo sobre cómo definir la “importancia”, pero la estoy definiendo de una manera casi utilitaria.

La cultura define lo que es importante a través de su proceso de filtración, con los medios de comunicación desempeñando un rol secundario. Yo no comparto la idea de que los editores son “guardianes”. Después de muchos años de observación, creo que las dinámicas de una cultura viva son más poderosas que los medios de comunicación que observan y describen en la determinación de cuáles son las ideas y las historias que recorrerán todo el trayecto hasta la parte inferior del embudo.

El flujo de información e ideas a través del embudo al menos implica que un grupo definido de personas se preocupó lo suficiente de un tema determinado como para que los medios de comunicación continúen produciendo material al respecto. El proceso de filtrado ayuda a construir un mercado al profundizar la curiosidad de los lectores acerca de un tema que han estado siguiendo, y el proceso beneficia a todos los involucrados cuando ese grupo de lectores es lo suficientemente grande como para sostener el esfuerzo financiero e intelectual invertido.

Si un libro no es el resultado del proceso de filtrado, entonces no habrá mercado para ese libro. La publicación de libros por cuenta de los propios autores y en formato electrónico no cambia esta ecuación de una manera sustancial. Puede posibilitar la publicación de libros para mercados más pequeños, pero ésta aún requiere de capital y de una inversión intelectual y artística si es que van a ser distribuidos y vendidos a una audiencia más amplia que la de los miembros del entorno familiar.

Por supuesto, aun cuando nosotros como editores discernamos correctamente que nuestro libro es un verdadero producto del embudo, podemos fallar como editores. Los mercados no son predecibles, como sabe muy bien cualquiera en todos los niveles de la actividad editorial. Apostar no es una palabra demasiado fuerte para describir lo que los editores de libros (y otros editores) hacen todos los días de su vida profesional.

Añadiendo el lado sombrío

¿Qué pasa con los medios de comunicación en las sombras que he descrito en mi diagrama del embudo? Creo que muchos libros son el resultado de ideas y eventos que fluyen a través de un embudo sin ser cubiertos por los medios de comunicación. Dos años después de que tracé por primera vez este diagrama, este aspecto sombrío de la industria editorial destelló a través de mi cerebro. (He llegado a depender de estos destellos cerebrales, pero desearía que fuesen más regulares).

Algunos temas o asuntos son vistos como tabú por la sociedad en general, y los medios de comunicación de la corriente mayoritaria no se sienten cómodos hablando de ellos, o no están preparados para hacerlo. Pero a veces esas historias no pueden ser contenidas, por lo que salen de las sombras, irrumpen en los medios de comunicación en diferentes niveles, y luego se refugian nuevamente en las sombras.

Mundos editoriales enteros existen en las sombras. Aquellos de nosotros que hemos participado de la publicación en las sombras (para mí, se trató de libros sobre religión y libros sobre el abuso y el trauma) siempre estamos esperando que nuestros libros en las sombras lleguen a la corriente principal y por lo tanto eduquen a grupos más grandes de personas y vendan más copias. Eso ocurre, pero no a menudo.

El embudo editorial opera de una manera más complicada con su lado sombrío. Nadie puede predecir cuándo un tema tabú estallará o cuánto tiempo permanecerá visible en los medios de comunicación mayoritarios. Pero si usted no reconoce el lado oscuro de la publicación, nunca entenderá a la actividad editorial en su totalidad.

Traducido por Gabriel Gasave




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