Las empresas y el desafío de los 140 caracteres

The Wall Street Journal Americas

Cuando Jeffrey Immelt, presidente ejecutivo de General Electric Co.,
envió hace poco su primer tuit, su saludo fue recibido con sarcasmo,
incluyendo un mensaje que decía: "@JeffImmelt ¿cómo es posible que mi
abuelo estuviera en Twitter antes que usted?".

Aunque es posible que Immelt haya llegado tarde a la fiesta, su debut
en el sitio de microblogueo lo convierte en uno de los pocos
presidentes ejecutivos con presencia en las redes sociales. En general,
los responsables de las grandes compañías brillan por su ausencia en
sitios como Twitter o Facebook a pesar de que sus empresas los han
acogido para comunicarse con sus clientes y buscar oportunidades de
negocios.

Los presidentes ejecutivos sienten
presión para parecer accesibles y auténticos, pero los medios sociales,
que requieren actualizaciones rápidas y espontáneas, plantean riesgos
para la alta gerencia y las compañías que representan, en la forma de
querellas, filtración de secretos y la ira de algunos clientes.

Muchos líderes corporativos dicen que están muy ocupados para dedicar
tiempo a tuitear o retuitear los mensajes de sus seguidores. Es más,
para algunas empresas, la justificación para usar el sitio aún no es
clara al no existir una correlación directa entre los seguidores en
Twitter y las ventas.

Al menos un experto en liderazgo opina que estos argumentos carecen
de una visión de largo plazo. La mayoría de los presidentes ejecutivos
debería aceptar que los medios sociales son parte de su trabajo, señala
Bill George, ex presidente ejecutivo de Medtronic Inc. y actual profesor
de gestión en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard: "Las
personas quieren presidentes ejecutivos de carne y hueso. Quieren saber
lo que piensan". "¿Puede imaginar una forma más barata de llegar a sus
clientes y empleados?", pregunta George.

Ocean Spray Cranberries Inc., una cooperativa estadounidense de
frutas y jugos, quiere que su gerente general, Randy Papadellis, empiece
a tuitear. Pero cuando Papadellis dijo en una reciente entrevista que
en su primer mensaje recomendaría beber jugo de arándano antes de comer
sushi para evitar una intoxicación, su directora de comunicaciones,
Cindy Taccini, rápidamente vetó el plan, señalando que tal afirmación no
ha sido probada clínicamente.

Siete de cada 10 presidentes ejecutivos de las 500 mayores empresas de EE.UU. no tiene presencia en redes sociales como

Twitter, Facebook, LinkedIn y Google+,
según un informe del sitio web CEO.com y la firma de análisis Domo.
Entre los que son activos en las redes sociales, 4% tiene cuentas de
Twitter conocidas y 8% usa Facebook bajo sus nombres reales, según el
estudio, que se llevó a cabo en mayo.

Algunos como Marissa Mayer de Yahoo Inc. y Omar Ishrak de Medtronic
parecen haber encontrado un equilibrio entre lo profesional y lo
personal en sus cuentas de Twitter.

Cuando fue llamada para dirigir el gigante de Internet, Mayer,
embarazada, trató de levantar el ánimo de sus empleados e inversionistas
publicando en Instagram, el sitio de de Facebook, fotos de ropa de bebé
con el logotipo de Yahoo.

Pero los ejemplos negativos abundan. En mayo, el minorista francés de
moda Francesca's Holdings Corp. despidió a su director de finanzas,
Gene Morphis, después de que el ejecutivo mencionara en Facebook y
Twitter el reporte de ganancias, hiciera comentarios insidiosos sobre
los vendedores de acciones al descubierto y se autofelicitara después de
que la compañía completara una oferta de acciones secundaria. Morphis
no pudo ser contactado para comentar al respecto.

El presidente ejecutivo de News Corp., Rupert Murdoch, ha expresado
su opinión en Twitter en temas tan variados como el control de armas, la
educación y la crisis europea. News Corp. es propietaria de The Wall
Street Journal. Murdoch, que empezó a tuitear en enero ya acumula más de
326.000 seguidores.

Michael Dubyak, presidente ejecutivo de Wright Express Corp., que
suministra a agencias y corporaciones del gobierno estadounidense
tarjetas para comprar gasolina, dijo que había considerado usar Twitter
pero concluyó que había demasiadas desventajas. Sus amigos y familiares
lo pueden encontrar en Facebook, donde tiene una cuenta, aunque no bajo
su nombre completo.

Muchos ejecutivos que tuitean reciben ayuda, ya sea en forma de
ediciones de su personal de relaciones públicas o de personas que
escriben en su nombre. Los tuits de Immelt son el resultado de
"conversaciones" con Deirdre Latour, directora senior de comunicaciones
de GE, pero los mensajes tienen "su tono y visión" señala la ejecutiva.
El equipo de abogados de GE no revisa los mensajes antes de ser
publicados.

Los ejecutivos que manejan sus propias cuentas tienen que evitar las
críticas a los competidores, nunca tratar mal a sus clientes u opinar
sobre temas polarizantes como religión y política. Amy Jo Martin,
presidenta ejecutiva y fundadora de la agencia de medios sociales
Digital Royalty Inc., recomienda que los líderes corporativos ofrezcan
un vistazo, no un tour guiado, de sus vidas.