El iPad de Apple y la evolución de los libros

The Wall Street Journal

Desde un escenario en San Francisco, Steve Jobs hace poco respondió a una pregunta que los autores y las editoriales se han hecho por años: ¿cómo el ejecutivo podría alinear la tecnología del iPhone de Apple y su plataforma de iTunes con los horizontes del lector? Su respuesta fue el iPad, un aparato atractivo, con una pantalla lo suficientemente grande para la lectura cómoda de libros, y una nueva tienda —la iBookstore—, que por primera vez colocan el texto de Harry Potter al alcance de millones de usuarios de iTunes.

La propuesta fue seductora e inteligente. Quizás los clientes jóvenes de Apple protesten por tener que pagar hasta US$800 por el nuevo aparato y quizás los que ya usan iTunes tengan problemas para leer libros en las pantallas de sus iPhone. Quizás. Pero no sería sabio apostar en contra de una compañía con un talento extraordinario para conectar el contenido creativo con las nuevas audiencias.

¿Cómo responderemos nosotros, las editoriales, a esta oportunidad? La respuesta honesta es con un ansioso entusiasmo. Nuevos canales de suministro siempre han dado paso a nuevos mercados para el trabajo que publicamos.

Así sucedió con los clubes de lectores, las supertiendas y los minoristas en línea y ocurrirá lo mismo con las plataformas digitales. De esta manera, nuestros autores venderán más de su trabajo, si los piratas lo permiten.

Los piratas son una fuente obvia de ansiedad. A ninguno de nosotros hay que recordarle lo rápido que fue desmantelada la industria de la música por una combinación de descargas ilegales y rebajas radicales a los precios que pagan los consumidores. A nosotros nos gusta pensar que los libros son diferentes a la música y en cierta forma lo son. Las listas de canciones nacieron cuando iTunes expuso la preferencia de los consumidores por comprar temas individuales en vez de álbumes. Sin embargo aún compramos la colección completa de Stephenie Meyer (autora de Crepúsculo), ya sea física, en una tienda, o para el Kindle. Y no creo que soy cursi al pensar que el archivo digital siempre enfrentará una dura competencia de un producto físico que da placer comprar, compartir con los amigos y poner en el estante.

Sin embargo, somos vulnerables a las olas digitales que están erosionando los precios y la protección a los derechos de autor en otros medios. El reto es anticipar y responder a los dramáticos cambios en las preferencias de los consumidores sin dejar de desarrollar nuevos autores y asumir riesgos. Para hacer eso necesitamos mantener un control rígido de los derechos y una cierta medida de autoridad sobre los precios.

Allen Lane fundó Penguin en 1935 en base a una idea brillante y sencilla. Compraba los derechos para publicar libros de bolsillo a las editoriales tradicionales a un bajo costo, luego les daba una cubierta hermosa y los vendía en todo el mundo por un precio ridículo. Muchos años después, Jeff Bezos inventó un modelo incluso más creativo y mucho más rentable para la distribución de libros físicos y digitales. Lo llamó Amazon.

El libro digital de hoy es un descendiente directo de los libros de bolsillo de la década de los 30. Como su predecesor, es menos costoso que un libro de pasta dura ya que producirlo cuesta casi nada y los derechos pueden ser adquiridos por separado de otros formatos. Amazon ha seguido muy bien la misma lógica que Allen Lane, comprando los derechos digitales exclusivos directamente a los autores y agentes y ofreciendo los libros de más venta a US$9,99, un gran descuento en comparación al precio de los libros de tapa dura.

A la larga, la idea del libro de bolsillo de Penguin colapsó, aunque no por muchos años, ya que las editoriales de libros de tapa dura decidieron publicar por sí mismos las versiones de bolsillo en vez de vender los derechos. Penguin respondió entrando al mercado de libros de tapa dura y ahora todas las grandes editoriales operan en la misma manera integrada.

El modelo integrado es universal porque funciona. El costo de adquirir, editar, vender y promocionar un libro no cambia cuando un formato, un libro de bolsillo o un libro digital, por ejemplo, gana terreno a costa de otro. Lo mismo sucede con la industria cinematográfica cuando hace películas para los cines, DVD o descarga. Las editoriales deberían responder a las preferencias de los consumidores por diferentes tipos de libros y deberían ser agnósticos sobre los canales y plataformas a través de los cuales se venden los libros. Pero sólo pueden hacer eso si tienen el derecho a acceder a todos esos canales y plataformas.

La misma lógica se aplica a los precios. El pequeño costo de producir libros digitales es visto por los autores como una oportunidad para obtener mayores regalías y por los consumidores como una oportunidad de pagar menos. Hasta ahí todo bien. Sin embargo, el costo físico de un libro, su fabricación, transporte y almacenamiento, es apenas un poco menos que el 10% de su precio en las tiendas. El mismo porcentaje también es más o menos el margen de la industria editorial y es lo que se necesita para seguir invirtiendo en nuevos escritores y nuevas ideas. Así que hay espacio para el debate, pero tampoco tanto.

Las editoriales prosperarán en esta nueva economía mientras mantengan estos aspectos en perspectiva y entiendan que interponerse entre el lector y su elección no lleva a nada. Si un lector desea una novela de Jane Austen en audio descargable, en un libro con letras grandes, en tinta roja o en formato digital con recetas de esa época, lo mejor será que se lo demos. Y por supuesto lo haremos, de la misma forma que venderemos guías turísticas por página y literatura clásica por suscripción. Tenemos que mantener un ojo en nuestras finanzas, pero el otro fijo en el nuevo y osado mundo editorial, del cual los autores, consumidores minoristas de todo tipo deben beneficiarse y prosperar.

John Makinson es el presidente de Penguin Group.