Los minoristas se ajustan a los consumidores que envejecen

The Wall Strret Journal

Buffalo Grove, Illinois, EE.UU.. – Antes de entrar a una tienda de la cadena de farmacias y minimercados Walgreen's en esta ciudad, Todd Vang se puso unos anteojos que volvieron borrosa su visión, insertó unos granos de maíz sin cocinar en sus zapatos y ajustó la cinta adhesiva que unía sus pulgares con las palmas de sus manos.

Esta preparación fue parte de un ejercicio diseñado para ayudar a los minoristas a entender mejor los cambios físicos que afrontan los compradores de edad más avanzada. Vang, un subdirector de 42 años de Walgreen Co., tuvo problemas para levantar una lata de sopa. "No puedo imaginarme lo que sería si la tienda estuviera llena", afirmó.

El programa, desarrollado por Kimberly-Clark Corp. y llevado a grandes minoristas en Estados Unidos como la cadena de farmacias y minimercados Rite Aid Corp. y la de tiendas de descuentos Family Dollar Stores Inc., señala una nueva frontera en el rubro minorista. La cantidad de adultos de 65 años o más alcanzará 71,5 millones de personas para 2030 en EE.UU., el doble que en 2000, lo que representará casi el 20% de la población total del país, según estimaciones del Foro Federal Interagencias sobre Estadísticas Relacionadas al Envejecimiento.

Cuando los llamados baby boomers (quienes nacieron después de la Segunda Guerra Mundial) comiencen a cumplir 65 años en 2011, se prevé que gasten unos US$50.000 millones adicionales durante la década siguiente en bienes de consumo en EE.UU., estima Sean Seitzinger, director de consultoría e innovación de la firma de investigación de mercado Resources Inc.

Debido a sus cada vez mayores limitaciones físicas y su interés particular en productos relacionados a la salud, "habrá cambios dramáticos en lo que compran y dónde hacen sus compras", señaló Seitzinger.

Las actuales distribuciones de las tiendas presentan desafíos para los compradores mayores, afirman los expertos. El empeoramiento de la vista hace que encontrar los artículos sea más frustrante, la artritis complica desplazarse para buscar lo que se necesita y una menor estabilidad física intensifica el esfuerzo de agacharse o tratar de alcanzar los productos.

Al igual que las industrias en Europa Occidental y Japón se han estado ajustando para responder a las necesidades de la población que envejece, las empresas estadounidenses aceleran sus preparativos. La división de consultoría de Van Kampen Investments, una unidad de fondos de inversión de Morgan Stanley, recomienda que los asesores financieros se aseguren de que los colores de los informes y la iluminación en la oficina sean amables con los ojos de clientes de edad avanzada. La cadena Rite Aid está renovando sus productos de marca propia, al poner letras más grandes en los envases. Family Dollar considera cambiar la iluminación y las etiquetas en los estantes.

Walgreen informa que algunos de los cambios para personas mayores se verán en los próximos meses como parte de una renovación más amplia valorada en entre US$30.000 y US$50.000 por tienda. Una vocera prefirió no divulgar las estimaciones de los costos de cambios específicos, como rediseñar los panfletos de la tienda. A lo largo del próximo año, Walgreen planea instalar en algunas tiendas botones para que clientes puedan llamar a un empleado cerca de mercadería pesada como agua embotellada y jabón para la ropa. También pondrá lupas en los estantes de las tiendas y cambiará los carteles en sus pasillos para que sean más claros.

Los minoristas que tienen instalaciones para los clientes de más edad, como plazas de estacionamiento cercanos, tiendas más pequeñas y carritos manejables, generarán clientes leales, afirma Seitzinger. Cuando es difícil hacer compras en las tiendas, las personas mayores compran menos, señalan ejecutivos de Kimberly-Clark, que fabrica, entre otras cosas, pañales para adultos, los pañuelos desechables Kleenex y toallas de papel.

Kimberly-Clark, con sede en Dallas, ofrece el programa para darles a los ejecutivos del sector minorista la posibilidad de experimentar cuán difícil pueden ser las compras para los mayores. "Nuestra meta no es convertir su tienda en un centro comercial para jubilados", dice Amy Kuerschner, directora de investigación de mercado de Kimberly-Clark, durante una sesión de capacitación reciente. "Pero si hacemos que sea más fácil para ellos, lo hacemos más fácil para todos".