Sacándole el jugo (y el vino) a China

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De todos los casos de negocios los más interesantes de leer son los improbables. ¿Y habrá algo más improbable que tener éxito vendiendo vino en China, en donde el consumo per cápita es de un tercio de litro por año, cuando el promedio mundial es de siete litros?

Esa es la historia de la bodega española Torres, que de tener tres empleados e importar vino a granel para embotellarlo en China hace nueve años, pasó a tener 150 personas de planta y a vender 350 marcas originarias de 12 países distintos.

Torres es uno de los tres mayores distribuidores de vino en China, ya deriva del gigante asiático el 5 por ciento de sus ingresos globales -alrededor de US$15 millones-, y en junio lanzó su primer vino Made in China, en asocio con una bodega local.

La trayectoria de la empresa ibérica en un mercado que para millares de firmas extranjeras no es más que una utopía, es analizada en una publicación reciente de la consultora InterChina y resulta aleccionadora.

La clave del éxito de la bodega española en China fue cambiar radicalmente su modelo de negocios. En lugar de distribuir el vino que importaba a granel a través de una empresa ya establecida, Torres decidió abrir su propia comercializadora y ofrecer no sólo su marca, sino otras importadas de Chile y California. "Era mejor fracasar por cuenta propia que dejarlo en manos de otra empresa", dice Alberto Fernández, gerente general de Torres China.

La comercializadora fue establecida en Waigaoqiao, una zona libre a 20 kilómetros de Shanghai y se abrieron oficinas de ventas en esa ciudad, así como en Beijing y Guangzhou.

Aprovechando que los impuestos al vino habían sido reducidos y escuchando a sus clientes que pedían bebidas de otros orígenes, en el 2003 Torres empezó a importar marcas de Australia, Francia e Italia. Las ventas crecieron 120 por ciento y el punto de equilibrio llegó un año más tarde. Desde entonces, el crecimiento anual en las ventas ha sido en promedio de 50 por ciento.

El 80 por ciento de la facturación de Torres China depende de su fuerza de ventas. Mientras un equipo se enfoca en el segmento de hoteles y restaurantes, otro se ocupa de los mayoristas y detallistas y el tercero trabaja en ventas directas, o sea entregas residenciales y a oficinas. La bodega está empezando a otorgar franquicias para abrir puntos de venta utilizando un nombre chino que, a diferencia de la marca Torres, le dice algo a las nuevas generaciones de consumidores de vino.

¿Es posible replicar el éxito de Torres en otras industrias en China?

Una de las claves del desarrollo de la empresa es que importa un producto cuya competencia en el país asiático es débil, a diferencia de Japón, en donde el comercio del vino es manejado por locales.

China produce gran cantidad de vino de mala calidad y la experiencia y conocimiento del mercado reposa todavía en los extranjeros. En la medida en que esa ecuación empiece a cambiar, el futuro para Torres podría ser menos brillante.

Aún así, el consumo de la bebida crece 15 por ciento por año y son empresas como esta, las que están sacando partido de la coyuntura. Como decía Miguel Torres, fundador de la compañía, "para exportar vino hay que hacer un buen vino, hablar inglés y coger el avión".