Empresario minorista demuestra que el caos vende bien en India

Por Eric Bellman
The Wall Street Journal

MUMBAI—En un recorrido por uno de sus supermercados, Kishore Biyani notó que los carros de compras se atascaban en los estrechos pasillos, las lentejas estaban regadas en el suelo, puntos negros cubrían las cebollas y los constantes anuncios por altoparlante dificultaban la conversación. Biyani sonrió y felicitó al gerente del local.

El empresario, de 45 años, ha construido una fortuna familiar con la simple premisa de que, en India, el caos vende. Los compradores de otros países pueden preferir las tiendas tranquilas donde los productos están perfectamente ordenados. Pero cuando Biyani intentó trasladar este estilo occidental a los supermercados que abrió en India hace seis años, muchos de sus clientes pasaron de largo entre los pasillos limpios y ordenados y se fueron sin comprar nada.

Comprar en un ambiente tan estéril no llamaba la atención de los clientes de clase media baja que Biyani trataba de conquistar. Estos consumidores se sentían más cómodos en las tiendas diminutas y estrechas —usualmente llenas de clientes regateando precios— que abundan en India. Biyani rediseñó sus tiendas para hacerlas más desordenadas, sucias y ruidosas. “El griterío, la suciedad, el caos es parte del diseño”, observa.

Hasta las cebollas con puntos negros están ahí por algo. Para el indio promedio, dice, el polvo y la tierra significan que los productos están frescos, recién sacados de la huerta. A los compradores indios también les gusta regatear, lo que está prohibido en las tiendas de Biyani, pero tener productos dañados y de buena calidad en el mismo sitio le da la oportunidad a los compradores de escoger y ellos piensan que están consiguiendo un mejor precio. “Deben tener este sentido de victoria”, señala.

El enfoque ha hecho rico a Biyani. Su compañía Pantaloon Retail (India) Ltd. es el mayor minorista de India y espera reportar ventas por más de US$875 millones para el año fiscal que termina en junio. Él y su familia poseen una participación de 42% en Pantaloon, valorada en US$630 millones.

La experiencia de Biyani también demuestra que las cadenas minoristas modernas, con algunos ajustes, pueden prosperar en un país donde predominan los mercados tradicionales. La estadounidense Wal-Mart Stores Inc. firmó esta semana un pacto para formar una empresa conjunta con Bharti Enterprises Ltd. —que tiene la mayor compañía de telefonía celular de India— con el fin de abrir tiendas mayoristas que suplan a minoristas, fabricantes y agricultores indios. Wal-Mart debe usar esta ruta para entrar a India porque los reguladores del país no le permiten a las cadenas minoristas extranjeras vender directamente a los consumidores —aunque pueden tener operaciones de mayoreo y ofrecer servicios a los minoristas indios. La británica Tesco PLC y la francesa Carrefour SA también están mirando hacia India.

Todos esperan aprovechar el boyante gasto de los consumidores indios en medio de un auge económico. El valor total del mercado minorista en India bordea los US$370.000 millones al año y la consultora Technopak Advisors anticipa una expansión de 55% en los próximos cuatro años.

Biyani divide a los 1.100 millones de habitantes en India en tres tipos de consumidores. India Uno son los que tienen una buena educación, buenos trabajos y un alto ingreso disponible. Biyani calcula que ese grupo representa un 14% de la población.

Sin embargo, donde el empresario ve el mayor potencial es en lo que llama India Dos: conductores, cocineros, niñeras, agricultores y otros sirvientes de los India Uno. Biyani calcula que un 55% de los indios —unos 550 millones de personas— entran en esta categoría. Los de este grupo comienzan a ver su sueldo crecer y sus hijos logran una mejor educación y carreras que los harán ascender en la escala social. India Tres, añade, es el resto de la población, quienes rayan en el nivel de subsistencia y que no representan un mercado para los minoristas modernos.

Biyani lleva más de 20 años estudiando a los consumidores indios. Aunque muchas de sus innovaciones son claramente indias, también se ha inspirado en Sam Walton, fundador de Wal-Mart, cuya foto cuelga de la pared de su oficina, debajo de la de la Madre Teresa.