Competitividad casa adentro

Por Guillermo Arosemena Arosemena
El Expreso de Guayaquil

La empresa privada ecuatoriana, con las debidas excepciones, es víctima de sus propios errores y de su corta visión. Tiene profundas debilidades, que pudiendo ser corregidas, se mantienen latentes, en pleno proceso de globalización. El complejo de avestruz es inexplicable, es un lento suicidio, que a la larga terminará con gran parte de las empresas ecuatorianas, porque serán absorbidas por otras más grandes de la región, se estancarán o entrarán en liquidación.

Las empresas, para perdurar en el tiempo, deben comenzar definiendo la estrategia a seguir, cuál es la fórmula ganadora; consiste en definir las metas, objetivos y el curso de acción a tomar: cómo atender al mercado, vender los productos y servir óptimamente a los clientes. Pero sucede que el cliente es consistentemente mal tratado en Ecuador, cuando debe ser atendido con consideración y respeto. Después de todo, el consumidor es la razón de ser de las empresas.

Sin el comprador, no existirían las ventas y sin ellas, no habría utilidades, que es otra razón de ser de las empresas. Durante los últimos 20 años de vida profesional, he estado dedicado a brindar mis servicios a empresas, en el área de mejora de eficiencia, y he podido conocer el interior de ellas.

Entre los temas que me han llamado la atención está el que la mayoría no tiene indicadores para medir si el cliente se encuentra satisfecho con la compra del bien o servicio. Las empresas piensan que la venta termina cuando el cliente paga la factura. Son pocas las compañías que tienen servicio posventa eficiente, excluyendo las que venden automóviles, electrodomésticos y demás equipos que se venden a plazo por el alto precio. Aún en ellas, el servicio posventa es bastante deficiente. Sin temor a equivocarme, un elevado porcentaje de compradores o potenciales compradores, en algún momento, no han sido bien tratados.

Personalmente, tengo innumerables malas experiencias. En una ocasión visité una empresa de venta al detal que tiene algunas sucursales y solicité un producto; como no había en bodega, la vendedora debía averiguar si había en los otros locales, pero no lo hizo. Le pregunté si podía consultar en la computadora, me contestó que no estaba autorizada y fue incapaz de hablar con su jefe inmediato para darme la respuesta que buscaba. En otra ocasión fui a una clínica a hacerme un examen; al ingresar al servicio, la enfermera hablaba por teléfono con una amiga, a pesar de ver que estaba esperando a ser atendido.

Llevar el carro al taller es toda una historia de mal servicio. Supuestamente los distribuidores de automóviles deben tener los repuestos, para atender al cliente. Frecuentemente no los tienen y hay que hacer el pedido a otras ciudades del país o exterior. Después de cancelar la factura, hay que pasarse en el teléfono averiguando si el repuesto ha llegado y así pasan días y semanas. Similar situación ocurre con la compra de servicios, frecuentemente se dañan y el mantenimiento que debe dar la empresa vendedora es muy deficiente.

El más reciente desengaño que he tenido como cliente es con Akros, compañía que vende equipos de computación. He sido fiel cliente desde que abrió la oficina en Guayaquil, hace aproximadamente 8 años. En este tiempo, he comprado en varias ocasiones. Hace 3 meses me acerqué al departamento de ventas para solicitar cotización de una tarjeta de vídeo. He llamado en algunas oportunidades y visitado el local un par de veces y hasta la fecha, no he tenido noticias.

La semana pasada adquirí una laptop y acordamos que lo recibiría 72 horas más tarde. Como no tenía noticias, tuve que llamar al departamento de ventas para averiguar la causa de la demora. Los vendedores deben estar preparados para mencionar las condiciones de las ventas y no tener al cliente cruzado de brazos. Esta no es la primera vez que escribo sobre el tema del mal servicio de las empresas. Años atrás comenté sobre la mala experiencia que tuve en un hotel de Quito, cuando tenía poco tiempo de inaugurado.

La falta de competitividad de Ecuador no es exclusiva responsabilidad del sector público, también es de la propia empresa privada. Wal Mart se convirtió en la empresa con más ventas del mundo, debido a que quienes la dirigen, tienen una obsesión por atender bien al cliente: precio y servicio óptimos. En cada tienda, un empleado agradece al cliente, cuando sale con su compra.