La compra veloz, la gran meta de las cadenas minoristas

Por Kris Hudson y Ann Zimmerman
The Wall Street Journal

Durante muchos años, las grandes cadenas minoristas se concentraron en construir locales cada vez más grandes, pensando que la combinación de precios bajos y surtido variado superaría cualquier problema que los clientes pudieran encontrar. Pero esto hizo que los compradores a menudo dedicaran buena parte de su tiempo a recorrer la tienda en busca de lo que necesitaban. Algunos se rendían y decidían no comprar los artículos más difíciles de encontrar.

Para resolver el problema, cadenas estadounidenses, desde Wal-Mart Stores Inc. hasta Home Depot Inc., buscan hacer que sus locales sean menos abrumadores. Los cambios van desde la instalación de bombillas más brillantes para que los clientes puedan comparar los productos más rápidamente, a la asignación de asistentes personales para atender cada capricho del consumidor. También están decididos a eliminar las largas filas a la hora de pagar, tal vez el factor que más desincentiva a los consumidores apresurados.

Un estudio realizado por Wal-Mart, la mayor cadena minorista del mundo, concluyó que un consumidor pasa un promedio de 21 minutos en sus tiendas, pero sólo encuentra siete de los 10 artículos que tenía en mente.

La empresa ha adoptado iniciativas para simplificar la navegación de sus tiendas. Entre los cambios figuran mejores indicaciones, de modo que las personas tengan menos problemas para encontrar lo que buscan, y reposicionamiento de los productos. “No podemos decidir cuánto tiempo pasa la gente en la tienda”, dice Stephen Quinn, director de marketing de Wal-Mart. “Lo que podemos decidir es con qué facilidad el consumidor encontrará lo que quiere en los 21 minutos que tiene”.

En un programa piloto, el minorista de electrónicos estadounidense Best Buy Co. emplea “asistentes personales de compras” en 60 tiendas, los cuales conocen toda la mercancía. Su trabajo es atender individualmente al consumidor con prisa que busca hacer compras complicadas, como sistemas de teatro en casa. Como parte de la estrategia, Best Buy ha ampliado su programa de entrenamiento de empleados en sus 852 tiendas.

Circuit City Stores Inc., rival de Best Buy, armó a los vendedores de 20 de sus tiendas con computadoras tipo tablet que cuelgan de sus hombros y con las cuales pueden buscar las especificaciones de los productos que solicitan los consumidores y ayudarlos a comparar las características de la mercancía.

Un mejor posicionamiento

La cadena minorista estadounidense Target Corp. y Wal-Mart han intentado hacer que las compras para bebé sean más sencillas para las madres al ubicar la ropa, comida, carritos, pañales e incluso la ropa de maternidad en un mismo departamento. Los clientes de Target “han respondido favorablemente al cambio, que se ha traducido en resultados positivos para la empresa”, asegura Lena Michaud, portavoz de la cadena, quien prefirió no revelar cifras específicas.

Lowe’s Cos., una cadena estadounidense de ferreterías, revisa frecuentemente los niveles de luz en sus tiendas. Además, instaló botones que dicen “necesito ayuda” en los departamentos en los que la gente busca asesoría con más frecuencia. En promedio, un empleado responde al llamado en menos de un minuto. Home Depot probó este sistema este año y ahora lo está instalando en sus cerca de 1.900 tiendas en Estados Unidos.

Para hacer que los clientes de Wal-Mart aprovechen al máximo los 21 minutos que pasan en la tienda, la cadena trata de ensanchar y descongestionar sus pasillos. Instaló un sistema computarizado para fijar los horarios de los cajeros en sus 1.000 tiendas en EE.UU. El objetivo es tener más cajas disponibles durante las horas de mayor afluencia de público. Una portavoz de la empresa dijo que el promedio de espera en fila en esas tiendas es “significativamente menor”.

En los cajeros de la cadena de hipermercados Costco Wholesale Corp., el número de transacciones por hora ha subido de 37 a 45 gracias a dos cambios simples: una nueva tecnología que permite a los clientes pasar la tarjeta de crédito antes de procesar la compra y un aumento en el número de empacadores de productos.

Algunos minoristas están usando cajas registradoras de autoservicio, en las cuales hasta cuatro compradores pueden escanear sus compras bajo la supervisión de un cajero. El presidente ejecutivo de Target, Bob Ulrich, rechaza esta modalidad al considerarla torpe y confusa para los clientes. En cambio, Target se concentra en los empleados que trabajan en sus cajas. “Nuestro horario (para los cajeros) está diseñado para cubrir el máximo volumen en las horas de mayor demanda”, dice. “Estoy convencido de que un cajero profesional es tan rápido como cuatro máquinas de autoservicio”.