¿Valen las marcas?

Por Fernando González Urbaneja
ABC

Algún profesor de distinguida escuela de negocios puede dar un respingo y condenarme al infierno por los interrogantes del titulo. Cuestionar el valor de la marca y pretender que tiende a cero, puede parecer sacrilegio. Pero los señores de El Corte Inglés coinciden con esa apreciación, y no les falta razón, porque ¿puede desligarse la marca del negocio y de las personas que lo sustentan? Un viejo contable, sostenía que hay dos tipos de dinero: el de verdad y el de apuntar, todo bueno para el convento, pero uno mejor que otro, otro más peligroso que uno.

Tener marca es tener más activo; pero sin activo de soporte no hay marca y separarla del activo se reduce a nada. Cuando el contable necesita valor se puede poner grosor al intangible, pero es como colocar aire entre agua y agua, no aumenta el volumen de líquido.

Algo semejante, aunque en sentido inverso, ocurre con los inmuebles, valores en si mismos, pero que dependen de la utilidad, de la satisfacción que es la medida del precio. ¿Cuánto valen inmuebles comerciales a los que no se puede dar otro uso?, depende del rendimiento que se obtenga por la actividad a la que están obligados.

Confucio señalaba que el valor de un activo depende de lo que alguien esté dispuesto a pagar por él, aunque hay procedimientos aproximativos al valor que pueden aceptarse como tales, acercamiento a una realidad esquiva.

Las marcas valen, ¡cómo no van a valer! , pero resulta aconsejable, desde inexcusables criterios de prudencia, que sea un valor tácito, no extraíble del activo que puede perjudicarse cuando se separa alma y cuerpo, tangible e intangible.

Las nuevas normas contables son más interpretativas y por tanto más arriesgadas. La celebrada rebaja del impuesto de sociedades ha llenado de pérdidas empresas que se anotaron como ingresos (de apuntar) los beneficios fiscales de las pérdidas. Lo que parecía probable se ha desvanecido y ahora toca descontar lo que se anotó imprudentemente, a destiempo. Así que cuidado con lo hipotético y con los del “toma el dinero y corre”.