Peligro de canibalización para un gigante minorista de EE.UU.

Por James Covert y Vanessa O’Connell
The Wall Street Journal

Este sábado, el sector minorista estadounidense registrará uno de los cambios más significativos en los últimos años: más de 400 tiendas de las cadenas Marshall Field’s, Filene’s, Robinsons-May y Hecht’s, entre otras, se convertirán oficialmente en Macy’s, una de las cadenas de tiendas por departamento insignia en Estados Unidos.

El cambio es parte de la estrategia de Federated Department Stores Inc., dueña de Macy’s y quien adquirió recientemente las otras cadenas, de sacarle jugo a uno de los nombres más reconocidos entre los consumidores estadounidenses. Pero también representa un hecho crítico: la canibalización, el fenómeno de tener dos tiendas cercanas de una misma cadena robándose clientes una a la otra.

Tras la conversión, 85 centros comerciales en Texas, Ohio y Massachusetts, por ejemplo, tendrán dos tiendas Macy’s en el mismo complejo. Esto significa más del doble de centros comerciales que tienen dos Macy’s hoy en día. Federated dice que heredó casi la mitad de los espacios duplicados cuando adquirió a las otras tiendas.

Federated intentará abastecer algunas de las tiendas Macy’s duplicadas con mercadería menos disponible, como ropa de tallas grandes, ropa para niños y muebles para el hogar. En algunos casos, como en Temecula, California, la compañía planea vender mayoritariamente los mismos artículos en ambas tiendas.

“Tener dos Macy’s en un mismo centro comercial es una situación terrible a menos que sea un complejo gigante”, dice Carol Parish, gerente de estrategia de marca de Enterprise IG, una consultora de marcas. Agrega que tener tiendas duplicadas, particularmente cuando la variedad de productos en una es de mejor calidad que en la otra, puede crear confusión entre los clientes.

“Creo que en centros comerciales medianos, Macy’s hará lo posible por encontrar otro inquilino para los locales”, dice Parish.

Sin embargo, el presidente ejecutivo de Federated, Terry Lundgren, no lo ve como un problema. Dice que la duplicación es, en gran parte, “un resultado positivo”, porque Macy’s quiere más espacio para exhibir su mercancía y la mayoría de sus tiendas en centros comerciales no son suficientemente grandes. “Esta es una forma de expandir nuestros metros cuadrados”, dice, y es más barato que “demoler una tienda existente y construir una más grande”.

Por ejemplo, en Montebello, California, un Macy’s extra le permitirá a la compañía ofrecer ropa infantil y muebles, que no cabían en el pequeño Macy’s que actualmente tiene en el centro comercial. En algunos complejos en California, así como en Las Vegas, Federated operará cada pareja de Macy’s como tiendas de línea completa hasta que decida si los mercados de rápido crecimiento pueden en verdad soportar todas las tiendas. Mientras tanto, se harán esfuerzos mínimos para diferenciar a las tiendas duplicadas. Por ejemplo, en un centro comercial californiano, sólo un Macy’s venderá marcas caras y de diseñadores reconocidos. En otros casos, como en Ohio, la empresa planea vender las tiendas duplicadas.

En general, Federated espera que su multiplicación de Macy’s dé a los compradores una razón para regresar a las tiendas por departamento, que algunas vez dominaron el mercado minorista. Su gancho: la gran cadena podrá utilizar su ventaja con los proveedores para abastecerse de mercancía mejor y más exclusiva, al tiempo que ofrece locales convenientes.

No es la primera vez que Federated se ha enfrentado a la duplicación de tiendas. Un centro comercial gigante en California ha albergado por años a tres de sus tiendas, una Macy’s general, otra Macy’s para hombres y otra para muebles.

“Todas son altamente productivas”, dice Lundgren.

Sin embargo, para Dan Hess, presidente ejecutivo de la firma de investigación Merchant Forecast, y quien alguna vez trabajó para Macy’s, la duplicación no siempre funciona. Y estrategias como dividir los locales por nivel de precio o marca no han logrado proteger a las tiendas del canibalismo dice Hess, quien estima que la mayoría de los Macy’s de línea completa comparten al menos 85% de su mercancía, sin importar a qué clientes están dirigidos”.

“Cuando puedan diferenciar los productos efectivamente, podrán minimizar la canibalización”, dice “Pero siempre será un verdadero reto”.