El negocio moderno de la salud

Por Yolanda Arenales
La Opinión

La internet no sólo conecta a pacientes y doctores, sino también a pacientes entre sí; además, facilita que las personas se informen

Gracias a los millones de internautas que visitan las páginas de información médica el negocio de la salud en línea está creciendo día a día.

Cada vez son más las compañías dispuestas a invertir en estas páginas, generalmente gratuitas para el visitante, pero que consiguen sus ingresos de la publicidad.

“Estamos en una nueva era en la forma de anunciar productos, en la que las firmas apuntan a audiencias muy específicas, de forma que la efectividad aumenta”, dice Bill Allman, gerente general y director creativo de The HealthCentral Network, un sitio que agrupa diversas páginas de salud y que cuenta con unos siete millones de usuarios.

Allman señala que un ejemplo típico del viejo estilo de publicidad serían los comerciales en medio de un juego deportivo.

“Se puede anunciar un carro a millones de televidentes, pero un gran número de ellos no está interesado en comprar un automóvil o ni siquiera sigue sentado delante del televisor cuando empiezan los anuncios”, comenta Allman, quien era vicepresidente de Nuevos Medios de Discovery.com.

El ejecutivo señala que, por el contrario, la publicidad en páginas de internet —y en particular en las de salud— cuenta con un visitante de un determinado perfil y mucho más inclinado a responder a los mensajes que le presenten.

Allman indica que las páginas de salud son especialmente buenas para comunicarse con el consumidor, porque hay una amplia gama de productos que contribuyen al bienestar del cuerpo.

Es que aunque los principales patrocinadores de este tipo de sitios son las compañías farmacéuticas hay muchas otras, desde alimentación hasta cosméticos —por ejemplo, en The HealthCentral Network se anuncia Wal-Mart, L’Oreal y Johnson and Johnson, entre otras—, decididas a invertir en este tipo de sitios.

“Se trata de un poderoso foro en línea que no sólo conecta a pacientes y doctores, sino también a pacientes entre sí, y que está cambiando la forma en que los consumidores obtienen información”, dice Tina Daniels, vicepresidenta y directora de grupos de cuentas de AvenueA-Razorfish, una firma de mercadeo digital.

Un aspecto interesante para los anunciantes con respecto a los consumidores que vuelven su mirada a la computadora a la hora de informarse sobre su salud y la de su familia es que se trata de personas ávidas de información. No hay aquí perezosos televidentes que miren la televisión de una forma totalmente pasiva. Además, un alto porcentaje (en torno al 60%) está conformado por mujeres en las que recae la mayoría de las decisiones de compra.

“Los negocios de salud en línea están llenando un gran hueco en el terreno de los cuidados médicos para satisfacer una necesidad que no atienden los profesionales tradicionales”, opina el cardiólogo William Davis, de Milwaukee, Wisconsin, quien creó la página trackyourplaque.com, que ofrece información sobre enfermedades coronarias.

Este médico indica que la internet ha cambiado la relación “pasiva y paternalista entre doctores y pacientes” que existía en décadas pasadas.

Rena Wilson es una jubilada que cuando se le diagnosticó cáncer de próstata a su marido, hace dos años, se conectó a internet para investigar sobre esta enfermedad y ahora se muestra preocupada de que las compañías puedan aprovecharse de los visitantes de las páginas de salud.

“En algunos casos estos usuarios podrían ser más vulnerables a comprar cualquier cosa que los libre de su dolencia”, opina Wilson.

Sin embargo, Davis considera que por encima de todo, los consumidores salen ganando con este tipo de páginas.

“La calidad de la información depende en gran medida de la gente que está ‘detrás de la cortina’”, dice el doctor, quien no obstante considera que se trata de herramientas que dan más poder a los pacientes.

Allman, por su parte, añade que el hecho de que a través de estos sitios los pacientes se conecten con otros y puedan ver las “puntuaciones” de otros usuarios sobre servicios, productos y tratamientos les da una información más objetiva que la del mercadeo tradicional.

“Es cómo volver atrás en el tiempo, a los pequeños pueblos en los que saber quién era el mejor zapatero o el mejor sastre se difundía de boca en boca y no a través de la publicidad”, afirma el ejecutivo.