Empleados felices permiten tener clientes de largo plazo

Por Joann S. Lublin
The Wall Street Journal

LONDRES — Tener empleados contentos permite tener, también, clientes leales y rentables, dicen varios estudios nuevos. Sin embargo, pocas compañías aplican bien este sencillo concepto. Una excepción es Mother, una pequeña agencia de publicidad londinense conocida por sus avisos poco comunes y su fuerte identidad corporativa. La facturación de Mother más que se triplicó entre 2002 y 2005, a US$267 millones, según Campaign, una publicación del sector.

Mother dice que menos del 10% de sus 165 empleados renuncia cada año, frente al 19% promedio del sector em Gran Bretaña, según los cálculos del Instituto de Profesionales de la Publicidad. Y quienes dimiten suelen volver: Cecilia Dufils, una directora de arte y redactora de 36 años, regresó a la compañía después de irse a una agencia holandesa en 2001. Dufils dice que ella y su novio, que también ha vuelto a la compañía, se sienten más a gusto que antes.

La agencia tampoco suele perder cuentas importantes. Algunos clientes que se han mantenido con Mother en sus diez años de existencia son Unilever PLC, Coca-Cola Co. y Orange, la operadora celular británica de France Télécom SA. A estas compañías les gusta que su agencia de publicidad tenga “una fuerza de trabajo feliz y motivada, porque obtenemos mejores resultados”, dice Pippa Dunn, directora de marketing de Orange.

Muy pocas compañías han sabido hacer esta conexión, dice Diane Durkin, presidenta de la consultora estadounidense Loyalty Factor y autora del libro The Loyalty Advantage (“La ventaja de la lealtad”). Durkin insiste en que las compañías deben darles a sus empleados capacitación y recompensas que sean “frecuentes, oportunas y significativas para la persona”.

Paul Rogers, jefe de prácticas corporativas globales de la consultora Bain & Co., dice que los ejecutivos subvaloran los beneficios de tener clientes de largo plazo porque la contabilidad tradicional no sabe medirlos.

Mother promueve una cultura igualitaria y divertida, atractiva para empleados y clientes. No hay oficinas privadas en su sede. Y a excepción de los baños, “no hay ni una puerta en todo el lugar”, dice Mark Waites, un socio de la compañía que va a trabajar en jeans y chancletas.

Waites y sus compañeros trabajan en una enorme mesa ovalada y se cambian de lugar más o menos cada dos semanas. Los beneficios de la empresa incluyen un bono de “superación personal” de US$2 diarios, para pagar gimnasios y clases de yoga, masajes dos veces por semana, almuerzos calientes gratuitos, sabáticos de tres meses, no ir a trabajar el día del cumpleaños y otros.