Davos es cada vez más una excusa de marketing para países y empresas en problemas

Por Marc Champion y Betsy McKay
The Wall Street Journal

DAVOS, Suiza—La reunión anual del Foro Económico Mundial se suele presentar como una sesión íntima de nuevas ideas para líderes políticos y de negocios. En estos días tiene una función nueva: limpiar y mejorar la imagen de empresas y países.

Este año, las compañías rusas asistirán en masa a Davos: habrá casi el doble de empresas de ese país que en 2005 y 2006, incluyendo por primera vez a altos ejecutivos del gigante gasífero OAO Gazprom. Esto ocurre después de un año en el que Rusia y sus empresas energéticas fueron blancos de malos comentarios en Occidente, principalmente por sus duras políticas de precios, que suspendieron dos veces el suministro de gas y petróleo a Europa.

En Davos, Coca-Cola Co. planea mostrar sus esfuerzos de responsabilidad social corporativa. El gigante de bebidas ha sido acusado de contribuir a la obesidad infantil y robarle agua a comunidades pobres.

El presidente ejecutivo saliente de la petrolera BP PLC, John Browne, es el coanfitrión de esta reunión, y los organizadores esperan que juegue un papel crucial en las discusiones sobre cambio climático, el principal punto de debate de este año. La imagen de la petrolera ha sido golpeada por una explosión en una de sus plantas en Texas, un escándalo de corretaje de propano en Nueva York y un derrame en Alaska.

Según veteranos del foro, el evento ahora es un lugar tanto para intercambiar ideas como para el marketing y la creación de contactos. Con 2.400 participantes y 500 medios invitados a la reunión, incluidos 24 jefes de Estado y 800 presidentes de compañías, la intimidad de los primeros años se ha perdido.

Pero hay otros beneficios. “Uno tiene a esta gente atrapada tres o cuatro días en un resort cuando el clima es frío y pocos de ellos saben esquiar […] Es una gran plataforma”, dice Martin Sorrel, presidente ejecutivo del grupo de marketing WPP PLC. Con tantos presidentes ejecutivos, líderes globales, organizaciones no gubernamentales y medios presentes “uno tiene a todas las personas importantes sobre las que quiere influir”.

Las compañías rusas dicen que su asistencia masiva de este año se explica por su creciente riqueza e interés en expandirse globalmente. En particular, a Gazprom le preocupan los planes que han circulado en la Comisión Europea para evitar que los productores de energía también se encarguen de venderla, una decisión que complicaría los planes de la empresa de vender su gas directamente a los consumidores europeos.

En paneles y otros eventos, Coca-Cola planea resaltar proyectos para mejorar las fuentes comunitarias de agua y reducir las emisiones de refrigerantes causantes de efecto invernadero, una nueva política para asegurar los derechos de los trabajadores, particularmente en zonas en conflicto, y una diversificación de su portafolio para ofrecer bebidas saludables además de las gaseosas.

La intención de Coca-Cola en Davos es mostrar sus esfuerzos frente a una audiencia más amplia, en vez de tratar de responder sólo a los críticos, dice Tom Mattia, vicepresidente a cargo de las comunicaciones globales de Coca-Cola. “Para nosotros es una plataforma para que escuchen nuestra voz, es más que sólo tratar de responder a algo”, asegura.

Algunos gobiernos también ven a Davos como una oportunidad para contrarrestar percepciones no deseadas.

India lanzó una campaña el año pasado para mostrar que su crecimiento es tan importante como el de China. La campaña comenzó con afiches en el aeropuerto de Zurich, al cual llegaron la mayoría de participantes. Los buses de la ciudad también llevaban el slogan: “India: La democracia de libre mercado de mayor crecimiento”. El gobierno turco hizo otro tanto para contrarrestar los temores sobre las raíces islámicas del partido gobernante. Legisladores estadounidenses viajaron en masa en 2004 para tratar de mejorar la reputación del país tras la invasión a Irak.

Es difícil medir el éxito de una campaña en Davos. Después de 2003, el gobierno de Turquía se convirtió en un favorito de los inversionistas y concretó los cambios necesarios para asegurar las negociaciones de entrada a la UE. Cuánto contribuyó Davos, frente a otras medias posteriores del gobierno turco, no está claro.

“Ir a Davos a hablar de un tema A no significa que uno no tenga que hablar de B o C”, que uno tal vez quiera evitar, dice Sorrell. “Creo que el punto es que le da a usted una plataforma muy muy fuerte”.