Las marcas ahora también hacen política

Por Silvia Naishtat
Clarín

En los nuevos y apasionantes caminos que recorre la publicidad, las marcas comenzaron a adoptar un discurso político. El fenómeno está en plena efervescencia desde que Nike pasó de asociar la zapatilla con competir y ganar a cualquier costo, a transmitir que lo importante es jugar y disfrutar del juego.

En la misma línea, compañías de bebida como Coca, Pepsi y Danone, buscan vender felicidad, al mejor estilo de los antiguos griegos. Gap, la cadena de ropa estadounidense, se sumó a la tendencia con su campaña Red junto al cantante Bono: llama la atención sobre la solidaridad y la búsqueda de una sociedad equitativa. Diesel, ícono de la moda italiana, difunde la película de Al Gore, La verdad incómoda, y hace hincapié en cuidar el planeta. ¿Alguna diferencia con los slogan políticos?

Esteban Socorro dice que cambió la lógica de expansión de las multinacionales. “Si en los siglos XIX y XX se consideraban a sí mismas como civilizadoras y se lanzaban a conquistar espacios en una carrera expansionista, el paradigma actual hace foco en comprender a los consumidores y en responder a sus necesidades”. Como intentan los políticos.

Socorro, de 37 años, es el argentino que llegó más alto en Coca Cola. En el cuartel general en Atlanta es director mundial para gaseosas y desde ese puesto de observación privilegiado cuenta cómo cambiaron sus prioridades. Señala que hay una pugna por saber y entender más al cliente, algo impensado hasta hace poco, cuando lo que se buscaba en las encuestas era medir cómo era apreciado un determinado producto.

“Investigamos tendencias, culturas y costumbres. Los semiólogos y los antropólogos ya son parte esencial en los equipos”, asegura. Esto se relaciona con China, que obligó a pensar en otros términos. “Antes de venderles gaseosas tuvimos que investigar qué querían. Y estamos aprendiendo a conocerlos”.

Este experto señala que el principal desafío para una marca es la legitimidad. Y sostiene que les pasa como a muchos gobiernos: si no son creíbles, si no venden lo que prometen, se caen de la estantería.