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Nada de reglas tecnológicas para la economía de la alta tecnología
13/6/2000
Stephen E. Margolis

La definición de un producto es un aspecto importante de las disposiciones antimonopólicas, ya sea que la industria sea de vieja o de nueva tecnología. La misma resulta crucial en el caso Microsoft. ¿El sistema operativo de Microsoft con su navegador de Internet es un solo producto con características eficientemente integradas, o son dos productos que están, tal como lo sostiene Joel Klein, “atornillados” juntos? El gobierno ha alegado, y el Juez Jackson ha descubierto, que existen dos productos separados, y que la “ligazón” constituye una conexión ilegal.

Para hallar una relación ilegal entre dos productos, uno tiene primero que encontrar dos productos. Para descubrir que existen dos productos, el Juez Jackson recurre a dos casos de la Corte Suprema estadounidense y propone la regla de que existen dos productos si los consumidores perciben dos mercados para los dos bienes. Cualquiera sea el resultado de la causa antimonopólica contra Microsoft, esta regla es mala en términos económicos y socavará las practicas antimonopólicas y perjudicará a la competencia y a la innovación.

Veinte años atrás, existía una prospera industria que ofrecía en el mercado secundario impermeabilizantes para evitar el óxido en los automóviles. Los compradores de autos nuevos en el norte de los EE.UU. y en el Canadá llevaban sus autos a talleres de impermeabilización como Ziebart, o acordaban que los vendedores se encargasen de la impermeabilización antes de la entrega. Comenzando a mediados de los años 70, y acelerándose de manera dramática a comienzos y mediados de los 80, los fabricantes de automóviles empezaron a incorporar una extensa impermeabilización. Mejoraron los diseños e hicieron un fuerte uso de la galvanización y de otros revestimientos. La integración de la impermeabilización a la fabricación y al diseño funcionaba mucho mejor que el hecho de tener que agregarla luego. En la actualidad, los consumidores esperan una impermeabilización integrada y garantías de largo plazo contra la resistencia a la herrumbre. El pequeño mercado secundario para la impermeabilización que aún subsiste, está mayormente confinado a los automóviles antiguos restaurados y a los más nuevos que fueron reparados. No cabe duda que aquellos que ofrecían el servicio de impermeabilización en el mercado secundario y que fueron desplazados por la mejoras de los fabricantes, lamentaron la pérdida de su mercado, pero los consumidores se encuentran en una situación mucho mejor.

¿Qué criterio nos dice si se trata de un producto o de dos? Las camisas vienen con botones ya “integrados,” es decir, cocidos. Pero los botones pueden ser adquiridos por separado. ¿Significa esto que la firma Lands’ End está realizando una venta relacionada cuando vende sus camisas con botones? Los automóviles están provistos de neumáticos, pero los neumáticos pueden ser comprados separadamente, y algunos compradores de autos nuevos cambian a sus flamantes cubiertas de inmediato. ¿Significa esto que el hecho de equipar con cubiertas a los automóviles podría ser una venta relacionada ilegal?

Por supuesto que no. ¿Pero por qué no? La tentación es la de descartar a todos estos comentarios apelando al sentido común: No seamos ridículos, las camisas con botones y los autos con neumáticos son cada uno productos individuales para los cuales están disponibles repuestos. Pero hay algo que debe aprenderse de la circunstancia de evitar esta tentación y del hecho de preguntarse por qué sería ridículo denominar a esto una ligazón. Las camisas tienen botones y los autos tienen cubiertas porque vender a estos productos de esa manera le rinde los mayores beneficios netos a los consumidores. Eso implica decir, en términos generales, que las ventajas de los productos integrados son lo suficientemente grandes como para que una abrumadora parte de los consumidores los deseen de ese modo. La prima que los consumidores están deseando pagar por una camisa equipada con botones o por un automóvil equipado con neumáticos es considerablemente mayor al costo de incluir a estas características al momento de la fabricación. Y los costos de satisfacer los gustos de los pocos que se sienten ofendidos por el equipamiento estándar de los botones o de las cubiertas son grandes y los beneficios son pequeños.

Por lo tanto, las camisas provistas de botones son algo de sentido común, pero lo son debido a que las mismas superan también la prueba de la relación costo-beneficio. Y así es que regresamos al problema de un bien o de dos. Desde una perspectiva económica, deberíamos considerar que dos “características” constituyen un solo producto integrado sí los beneficios de tener integrados a los productos superan a los costos. En la mayoría de los contextos, este cálculo de costo-beneficio es dejado a los consumidores.

El Juez Jackson intenta fundar su hallazgo de que existen dos productos separados en la soberanía del consumidor, basándose en los casos de Jefferson Parish y de Eastman Kodak: “La significación de esos casos, para los fines de este tribunal, es la de enseñar que los problemas de la resolución del producto y de la definición del mercado deben depender de la prueba de la realidad comercial, como opuesta a lo que podría parecer como razonable. En ambos casos, la Corte Suprema instruyó que las definiciones del producto y del mercado serían determinadas haciendo referencia a la evidencia de la percepción por parte de los consumidores de la naturaleza de los productos y de los mercados para ellos, en lugar de a la abstracta o metafísica suposición que considera a la configuración del ‘producto’ y del ‘mercado.’... En el caso inmediato, la realidad comercial es la de que los consumidores perciben en la actualidad a los sistemas operativos y a los navegadores como ‘productos’ separados, por los cuales existe una demanda separada” (Findings of Law, pag. 29).

Hay dos problemas con esto. Primero, los consumidores pueden percibir mercados separados, incluso cuando los beneficios de la integración superan a los costos. Existen mercados separados para las camisas y los botones, los automóviles y los neumáticos, los automóviles y la impermeabilización, y sin embargo pocos individuos objetarían a estas integraciones. Interesantemente, una consideración adicional para el tribunal del caso Jefferson Parish fue la de sí números significativos de consumidores, que percibían mercados separados, estaban siendo forzados a adquirir algo que no deseaban comprar del acusado. La cuestión es, en efecto, la de sí algunos individuos pierden tanto con la unión de los botones que de otra forma no se los hubiesen comprado al fabricante de camisas. Además, si pocos consumidores eligiesen una versión sin botones, es difícil sostener que el hecho de exigirle a las empresas que ofrezcan dichas versiones pudiese afectar el panorama competitivo. Por supuesto, prohibirles a los fabricantes de camisas totalmente que vendan botones induciría al ingreso de vendedores solamente de botones, pero tan solo en virtud de que los medios de bajo costo para satisfacer las demandas de los consumidores han sido bloqueados.

Segundo, con cambios en la tecnología, tanto la comparación costo-beneficio como las percepciones del consumidor pueden cambiar. Por lo tanto la “realidad comercial” que los “consumidores perciben actualmente” no resuelve mucho el problema. En 1975 los consumidores indudablemente percibían mercados y productos separados para los automóviles y la impermeabilización. Un contrato que obligase a los consumidores a adquirir una impermeabilización ya adicionada tan solo de los vendedores de autos autorizados bien podría haber fallado en una prueba de costo-beneficio, mientras perjudicaba a talleres independientes como Ziebart. Pero diez años más tarde, pocos hubiesen discutido los beneficios de la resistencia al óxido incorporada desde la fábrica. Allí donde el cambio tecnológico ofrece nuevas integraciones de productos, una regla que obligue a observar las percepciones de los consumidores como si estas permaneciesen congeladas en el tiempo será perjudicial.

¿Qué ocurre entonces con la integración del sistema operativo de una computadora y el navegador? La largamente debatida cuestión de sí es posible remover al navegador sin lesionar al sistema operativo nada nos dice respecto de sí la integración podría ser ventajosa. Un par de tijeras removerían los botones sin dañar a la camisa. El verdadero interrogante, sí un sistema operativo con un navegador incorporado podría ofrecer ventajas, ha recibido mucha menos atención. Pero el Tribunal de Apelaciones de los EE.UU. para el Circuito de D.C. fue muy claro en esto, incluso con respecto a productos anteriores menos integrados: “Consideramos que un ‘producto integrado’ es entendido de la manera más razonable como un producto que combina funcionalidades (las cuales pueden también ser comercializadas por separado y operadas en conjunto) de una forma que ofrecen ventajas que no están disponibles si las funcionalidades son adquiridas separadamente y combinadas por el comprador. Con la información ante nosotros, Microsoft ha claramente satisfecho la carga de atribuirle beneficios plausibles a su diseño integrado en comparación con un sistema operativo combinado con un navegador por separado tal como el Navigator de Netscape.”

La lectura del Juez Jackson de Jefferson Parish y Eastman Kodak nos da un enfoque del desarrollo de nuevos productos que nos servirá pobremente en el nuevo siglo. Los productos y los mercados cambian. Los productos son integrados y son separados basándose en los méritos. Varios mercados de alta tecnología están sujetos a cadenas de efectos y a otras características que harán que los líderes del mercado tengan participaciones muy altas en el mismo. Esos mismos líderes del mercado, deberíamos esperar, continuarán innovando en diversos frentes, uno de los cuales será el de la integración del producto. Como en el pasado, las empresas ofrecerán sus “soluciones,” perfeccionando aquello que han venido considerado como productos individuales. La ratificación de una regla que perturbe dichos desarrollos nos ofrecerá menos innovación, no más.

Traducido por Gabriel Gasave


Steven Margolis es Profesor de Economía en el College of Management en la North Carolina State University. Es Investigador Asociado en The Independent Institute y coautor de Winners, Losers & Microsoft: Competition and Antitrust in High Technology (The Independent Institute, 1999).




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