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El negocio empresario
10/6/1997
Tibor R. Machan

Cuando dicto mis cursos de ética empresarial, dedico gran parte del tiempo a analizar los principios básicos de la publicidad. Esta es una rama del ámbito comercial que se encuentra muy visible a los ojos del público y que por lo general está sujeta al escrutinio ético.

Sabemos que ciertos peligros ocultos acechan a los anunciantes—quienes están tentados por la exageración, los excesivos artilugios, las representaciones ofensivas o estremecedoras como medios con los cuales buscan atraer la atención hacia su producto o servicio, etc.

Pero no hay nada en la publicidad que sea inherentemente malo, a pesar de lo que muchos pudiesen pensar. La misma involucra la promoción de lo que uno tiene para vender, ya sea un producto o un servicio, de manera tal que los potenciales clientes consideren seriamente su adquisición. Gran parte de los artilugios no son otra cosa que un esfuerzo esperanzado por ser inventivo en el modo en que se captura la atención del público comprador.

Esto en verdad no difiere de lo que hacemos cuando enviamos nuestros currículos, nos presentamos ante nuevas relaciones, y tratamos en general con la gente con la que nos topamos por el mundo—léase, intentamos ofrecer una imagen favorable de nosotros mismos. Y si bien no hay absolutamente nada que sea moralmente objetable en todo esto, la publicidad, tal como otros esfuerzos de nuestra parte, tiene sus tentaciones y sus vicios.

El problema radica en que vivimos en una cultura en la cual a la gente le ha sido enseñado por parte de la mayoría de sus predicadores y maestros morales que solamente cuando usted sirve a otros usted hace cosas que valen la pena. O que, al menos, usted debe intentar hacer el bien a otros para ser una buena persona. Lo cual significa que la mayoría de la gente de negocios, especialmente los anunciantes, no tienen posibilidad alguna de realizar algo que sea moralmente válido si es que son honestos respecto de lo que realmente desean hacer.

No importa cuánto bien ellos hagan en verdad, el hecho es que la mayoría de la gente de negocios se encuentra ante todo luchando por mejorar su propio destino, no el de los demás. Y la circunstancia de que ellos no podrían llegar muy lejos en este esfuerzo, sin hacer al mismo tiempo lo que los demás consideran como de su propio interés, no resulta ser la cuestión ética crucial. La mayoría de los filósofos y otros moralistas de nuestro tiempo proclaman que antes que nada hay que hacer aquellas cosas que sean buenas para los demás, y, dado que las empresas lucen torpes si afirman esto, la actividad empresarial no puede aseverar de manera creíble que la misma posea un valor moral.

Con un ejemplo debiera bastar. The Prudential Corporation, una empresa que fundamentalmente está involucrada en la oferta al público de una gran variedad de servicios financieros, promociona los mismos afirmando que su “solo propósito” es el de proporcionarle a sus clientes un cierto estado mental, tal como la paz o la seguridad. Qué increíble y a la vez qué obvio. Asimismo, ¡qué patético!

Nadie puede creer seriamente que los propietarios de The Prudential, sus inversionistas y otros, estén realmente preocupados ante todo, por no decir de manera exclusiva, por brindarles a sus consumidores un buen sentimiento o un estado mental satisfactorio. Ese, por supuesto, bien puede ser un medio para ganarse la vida. Todos en el mundo de los negocios, naturalmente, deben esforzarse por hallar una línea de trabajo que le traiga satisfacción a los clientes. Pero el hecho de afirmar que el primer, por no decir el único, objetivo del negocio es el de beneficiar a los demás, se convertirá en lo que cualquier persona inteligente, tildaría de un truco, de un engaño o de una vieja mentira lisa y llana.

No obstante ello, uno puede al menos tener alguna apreciación de por qué la gente de negocios, en especial aquellos que se encuentran involucrados de forma más directa con el público—a saber, los anunciantes—están tentados de pretender que son bienhechores altruistas, sirvientes desinteresados de la humanidad .

Aquellos que enseñan ética empresarial en la mayoría de los recintos universitarios y aquellos que escriben y dirigen los textos y los journals académicos, están fundamentalmente convencidos de que un ser humano solamente puede hacer aquello que es correcto si se convierte en un servidor de los demás. La conducta guiada por el interés propio es equivocada, afirman, o en el mejor de los casos es algo que simplemente tenemos que hacer en algún momento pero sin obtener ningún crédito moral por ello. Robert Kuttner escribe un libro llamado “Everything is for Sale" mientras que Earl Shorris escribe otro intitulado “A National of Salesmen,” los cuales esencialmente desprecian el acto de vender y de publicitar, y convierten en villanos a quienes realizan estas actividades. Por lo tanto, ocultar que uno se dedica a las ventas o sostener que el dedicarse a las ventas es en verdad seguir los pasos de la Madre Teresa resulta comprensible.

Tan sólo observemos cuán a menudo la gente de negocios es honrada no por lo que logran como profesionales, sino por sus acciones extracurriculares tales como la filantropía, el servicio público, el patrocinio cultural y político, etc. Un médico, un educador, un científico, un artista, e incluso un atleta son honrados por lo que hacen en su área de trabajo. Pero alguien en el mundo de los negocios es, para citar a David Letterman, “un tipejo obsesionado con el dinero,” a menos que logre quedar absuelto a través de diversos servicios comunitarios.

De hecho, sin embargo, la postura moral que los moralistas han logrado vendernos carece en sí misma de fundamento. No se trata de que la conducta benevolente, la generosidad, la caridad, la compasión, la bondad, no sean éticamente meritorias. Sin estas virtudes uno viviría una vida muy vacía. Pero ellas no son en modo alguno las únicas, ni siquiera las más grandes, fuentes del mérito moral en la vida humana.

El coraje, la honestidad, la prudencia y otras virtudes, son vitales y no están primariamente vinculadas con el beneficiar a otros. Y la ética, en general, implica realizar lo mejor de la vida, prestarle atención al hecho de hacer el bien a medida que vivimos, ya sea que se trate del ámbito privado, familiar, comunitario, social o político. La circunstancia de aislar al foro social como el único ámbito que permite obtener crédito moral es una grave equivocación. Los seres humanos deben luchar por alcanzar la excelencia en varios frentes, no solamente cuando sus semejantes precisan de ellos.

Las empresas no necesitan tener como su único propósito el ayudar a los demás. Su propósito primario es el de alcanzar el éxito de la empresa, hacer bien las cosas en beneficio de aquellos que son sus propietarios a efectos de lograr una ganancia que les permita prosperar.

Esto no es nada respecto de lo cual debiéramos avergonzarnos, al igual que los anunciantes no debieran sucumbir ante la tentación de pretender que no están siendo prudentes, ante todo, dado que en virtud de que sí lo son es que toman muy en serio al interés de sus clientes. Es triste que una firma llamada The Prudential ni tan siquiera comprenda una pizca del significado del termino utilizado para su nombre, y que todos los seres humanos deben, como una cuestión de moralidad o de ética, ser prudentes en la vida y procurar prosperar.

Traducido por Gabriel Gasave


Tibor R. Machan, es Investigador Asociado en The Independent Institute y Profesor de Filosofía en la Chapman University. Para más información sobre el tema de esta columna, véase su libro, Private Rights and Public Illusions (The Independent Institute, 1995).




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