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Los que cumplen su promesa
1/7/1998
Peter Spencer

Recientemente, conduciendo rumbo a mi trabajo, fui chocado desde atrás por un enorme vehículo utilitario deportivo (SUV como se los conoce en inglés.) En el accidente, la altura de los respectivos paragolpes no coincidió, razón por la cual mientras mi defensa trasera no sufrió ni un rasguño, mi automóvil padeció serios daños en el baúl.

No quedaba otra alternativa que acudir a un taller mecánico. ¿Pero a cuál? Sería un trato de una sola vez; ¿Cómo se me aseguraría la calidad del trabajo? Todos los negocios prometen mucho, ¿así que cómo podría obtener alguna garantía anticipada de que el taller cumpliría con su promesa? ¿Cómo podría tener la suficiente confianza como para dejar mi auto en un taller en particular? Para cuestiones corrientes, la compañía aseguradora de mi automóvil y la que paga por las reparaciones del mismo, me ha recomendado varios talleres dignos de confianza. Por lo tanto, escogí uno de ellos. (Y hasta ahora, todo salió bien.)

A menudo nos encontramos procurando obtener algún grado de garantía anticipada cuando adquirimos algún producto o contratamos algún servicio. (En verdad, muchas veces lo hacemos de manera inconsciente.) En este ejemplo, utilicé un intermediario, el cual poseía la experiencia y el incentivo financiero suficientes para conocer unos pocos buenos talleres.

Y, por suerte, la demanda de los consumidores por garantías acerca de la calidad y de la seguridad genera una amplia variedad de prácticas, tanto formales como informales, que suministran una base para la confianza del consumidor. No es la red de recomendaciones de vecinos y amigos respecto de los negocios y de las marcas buenas, son las marcas en sí mismas, las cuales vienen a representar un estándar de calidad, o la asociación que un negocio o un servicio tienen con otras organizaciones, o un sello de aprobación que proporciona una señal de que las promesas implícitas de la calidad y de la seguridad serán cumplidas.

El economista de la Santa Clara University, Daniel B. Klein, ha estado explorando esta característica espontánea y necesaria del mercado en sus recientes trabajos, incluyendo su libro Reputation: Studies in the Voluntary Elicitation of Good Conduct (University of Michigan Press, 1997) en una reciente edición del The Independent Review (The Independent Institute, Oakland, California.) Como lo explica Klein, "las avenidas para las negociaciones que merecen confianza son numerosas e interminables." Ofrece algunos ejemplos, los cuales con frecuencia no son apreciados, pero que ayudan a brindarnos seguridad en nuestras decisiones cotidianas:


  • La exhibición del producto, la asistencia a las ventas, la información en las etiquetas y en los envases, los períodos de prueba, incluso la recomendación que va de boca en boca, sirven para investigar y para demostrar las características de los bienes y servicios.
  • Las garantías, las políticas de devoluciones, los depósitos de seguridad, la garantía de pago, la esperanza de tratos comerciales futuros, le otorgan a quien confía—el consumidor—una ventaja que mantiene hasta el final de la relación.
  • Las marcas, la publicidad, los distribuidores, las compañías de seguros, los minoristas, los diversos intermediarios, fomentan la reiteración o la extensión de los tratos comerciales.
  • Los inspectores contratados, las segundas opiniones, las publicaciones sobre la prueba de productos, las oficinas de crédito para el consumidor, los comentarios sobre restaurantes y películas, los médicos, los abogados, los conserjes de hotel, los amigos, los vecinos, los compañeros de trabajo son esencialmente servicios de "conocedores,"apoyados por los consumidores.
  • Los laboratorios aseguradores, las universidades, las escuelas de medicina, el Servicio al Inversionista de Moody’s, los auditores, el Better Business Bureau, los servicios de recomendaciones, las cartas de recomendación, los amigos, los vecinos son servicios de conocedores apoyados por los que prometen—los empresarios.
  • La publicidad, la acreditación y la certificación voluntarias, la promoción de la marca, las inversiones de largo plazo en equipamiento, etc., señalan la calidad al hacer visibles aquellas inversiones que resultarán rentables solamente para los productos de alta calidad.

Como lo sugieren estos ejemplos, tenemos muchas maneras de estar seguros acerca de las decisiones que tomamos—y la opción, casi siempre, de elegir con sabiduría. "Las actuales formas institucionales que pueden asumir dichas asistencias son por lejos más numerosas de lo que . . .alguna vez podíamos esperar y a veces refinadas al punto de una eficiencia destacable," escribe Klein. "Si, después de todo, usted no puede confiar en el Sr. Vendedor, entonces no pretenda que alguien más le brinde mejores fundamentos para confiar."

En la mayor parte de los casos, podemos también estar seguros de que los indicadores de la seguridad o de la calidad cumplirán sus promesas. Por ejemplo, los éxitos actuales de los Underwriters Laboratories o de otras firmas privadas de certificación, requieren de una reputación respecto de la integridad y de la vigilancia de que la certificación no está siendo mal utilizada. De manera similar, si la American Automobile Association entregase a la gente a varios mecánicos inescrupulosos, su reputción disminuiría el valor de su garantía. Mi compañía aseguradora no desea tampoco recomendar a talleres mecánicos de pacotilla.

Además, tenemos que, debido al libre flujo de la información a través de los medios noticiosos, así como también en razón de esfuerzos empresariales tales como la división de publicidad del Better Business Bureau, existen varias maneras por las cuales las empresas y las prácticas inescrupulosas alcanzan la exposición que merecen.

Todo esto subraya la capacidad superior del mercado por sobre los esfuerzos gubernamentales para erradicar al truhán que promete cosas que no cumplirá. Como lo explica Klein: "Un voto en favor de medidas gubernamentales coercitivas debe descansar en la creencia de que este bribón no puede ser desbaratado adecuadamente a través de los interminables y voluntarios procesos generados por un intermediario lleno de recursos, por los conocedores calificados, por los que cumplen sus promesas, y por los consumidores precavidos que de manera consciente buscan el conocimiento inequívoco."

Este artículo apareció en la edición de julio de 1998 de Consumers’ Research.

Traducido por Gabriel Gasave




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