Ser generoso, otra forma de innovar

Por Gabriela Arriaga

CNN Expansión

Para muchas compañías esto podría no parecer nuevo, ya que la responsabilidad socialcorporativa es una práctica común entre ellas. De hecho se ha convertido en una obligación para promover la sustentabilidad de las generaciones futuras. Los propósitos de estos grandes programas como salud y nutrición casi siempre están relacionados con la naturaleza del negocio ya que así contribuyen al posicionamiento de la marca.

Sin embargo, ahora esta labor ya no recae únicamente entre las corporaciones. Existe una tendencia a nivel mundial donde es la sociedad la que se agrupa y organiza para desarrollar programas que mejoren sus comunidades.

¿Qué ha logrado sacudir esta conciencia como individuos?

Por una parte, los eventos globales como crisis económicas y de salud, desastres naturales, problemas de alimentación, educación, pobreza e inseguridad.  Adicionalmente, los consumidores parecen estar cansados de actitudes egoístas de las grandes instituciones quienes son vistas como las culpables de las grandes crisis que aquejan al planeta.

Si a todo ello le sumamos las nuevas plataformas de comunicación que permiten que las personas expresen su opinión y aporten con ideas, el impacto de los individuos para cambiar al mundo cobra mayor fuerza día a día.

La respuesta de la sociedad para brindar ayuda a Haití después del terremoto del pasado enero es una prueba de ello.El teletón "Hope for Haiti Now" transmitido en 33 televisoras norteamericanas, logró reunir a 83 millones de televidentes cuando el promedio en otros programas es de 24.1 millones.

La cuenta de la Cruz Roja en Twitter que informaba sobre necesidades de ayuda para Haití logró ser seguida por 10,000 usuarios en días posteriores a la tragedia, mientras que el promedio diario previo al terremoto era de 50 a 100 seguidores nuevos por día. Además se reunieron ocho millones de dólares vía mensajes de texto.

En México sucede lo mismo. El reciente caso de la muerte de Paulette Gebara Farah movilizó a las masas cuando se pensaba desaparecida. En Facebook se crearon grupos como  "Ayudemos a Paulette para que regrese a casa" y "Ayúdanos a encontrar a Paulette" que alcanzaron los 12,000 seguidores en menos de 24 horas.

El sólo acto de ser generoso es contagioso y mueve a la acción. Esto lo demostró un estudio de La Universidad de California, de San Diego, y la Escuela de Medicina de Harvard. En éste los participantes jugaban una dinámica donde debían cooperar y ayudarse entre sí. Se generó un efecto dominó en aquellas personas que recibieron dinero, ya que una persona donaba a otras tres y éstas tres donaron a nueve personas más. El profesor y co-autor del estudio James Fowler, dice que el espíritu de generosidad persiste en la persona que vivió la experiencia y que hay muy poca probabilidad de que una vez que se fue generoso, se vuelva a tener una actitud egoísta.

En México cada vez más observamos asociaciones civiles que trabajan por una causa y generan entusiasmo de las personas por participar debido a que abren las puertas a que los ciudadanos colaboren con ideas y en donde

las marcas tienen una mínima presencia. Un par de ejemplos son:

México Haz Algoque suma esfuerzos para cuidar el medio ambiente y Pase Ustedque ha logrado reunir a una comunidad que busca nuevas ideas para transformar a México.

En esta tendencia de generosidad el protagonismo se centra en la causa y no en la marca que lo organiza como sucede en programas de responsabilidad social corporativa.

Sin embargo, esto no significa que las marcas no puedan participar. Es posible ser un impulsador de la idea proporcionando las herramientas como la plataforma de intercambio de propuestas, exposición en los medios o fondos para la tangibilización del proyecto. Pepsi lo hace así con su Pepsi Refresh Projectque busca nuevas soluciones que tengan un impacto positivo en el entorno para financiarlas. Todos podemos enviar una idea y también todos podremos votar por la mejor este mes de mayo.

Hoy dar es una nueva forma de innovar y colaborar es una nueva forma para dar.

La autora es mercadóloga y maestra en Administración con 10 años de experiencia en agencias de publicidad multinacionales en México y España. Es parte del comité directivo de la APG (Account Planning Group) México. Actualmente es socia fundadora de la agencia de innovación Leonardo.