Negocios por E-Mail (II)

Portafolio

(Puede verse también la Parte I de este trabajo)

SAN ANTONIO, EE.UU.. Cuando nos encontramos a decenas, cientos o inclusive miles de kilómetros de nuestros mejores clientes, existen sólo dos formas de entablar una comunicación efectiva con nuestros prospectos previo a una junta en persona: levantando el teléfono y realizando “cold calling” o escribiendo un e-mail.

Esta comunicación “no solicitada” tiene como única razón de su existencia el generar una interacción efectiva que resulte en las únicas victorias posibles en el mundo comercial: vender un producto, ofrecer un servicio o generar una alianza estratégica.

A continuación expongo mi versión “correcta” del email que recibí la semana pasada, cabe recalcar que este enfoque está orientado a comunicaciones B2B; el mensaje y tonalidad pudiese cambiar de ser B2C. Este ejemplo es simplemente mi interpretación, de un nuevo correo, formulado en base a los datos que fueron proporcionados en dicho correo:

___________________________________

Estimado Julio,

Un gusto el poder comunicarme con usted; no sé si sea la persona indicada, pero estaba pensando que probablemente me pudiese dirigir en la dirección correcta.

¿Existiría la posibilidad qué conozca quién o cuál unidad dentro de NOMBRE DE EMPRESA sería la responsable de diagnosticar y resolver potenciales problemas relacionados a la productividad de su infraestructura tecnológica – específicamente, eventos como: respuestas tardías de servidores o ineficiencias de su CRM?

Mi nombre es XXX y mi rol dentro de XYZ se centra en ayudar a compañías alrededor del mundo a resolver y diseñar planes de contingencia en estas áreas. Le agradezco de antemano cualquier ayuda que me pudiese brindar.

Mis más cordiales saludos desde Londres,

XXX MBA
Productivity Consultant Empresa XYZ
Londres, UK
___________________________________

¿Se imaginan cómo Uds. reaccionarían al recibir un email como este?

Personalmente me sentiría aliviado al saber que no tengo una presión innecesaria a responder un correo por parte de un ejecutivo que no conozco y perteneciente a una empresa de la que probablemente nunca he escuchado. Aparte me resulta conveniente leer un email breve, “light” en contenido y con un peso no superior a los 15 Kb.

Mi análisis del E-mail “correcto”

Desde su primera línea, este correo presenta una posición de humildad; nada es asumido y el remitente busca una opinión o consejo del lector. La línea inicial es un “gancho” que da la oportunidad al lector de responder como la persona indicada o de dirigir hacia un tercero.

En el segundo párrafo y contrario al querer sugerir soluciones a problemas no corroborados, el remitente describe situaciones reales que pudiesen existir en la empresa o industria a la cual el lector pertenece. En otras palabras el email es acerca del lector más no sobre el remitente. En ningún momento se menciona ninguna demostración, ya que el problema e identificación viene primero que cualquier “solución”.

Antes que el correo finalice, recién el nombre de la empresa interesada es mencionado; esta introducción es expresada en un tono cordial y reforzado con gratitud hacia cualquier respuesta del lector. La línea de despedida se mantiene cálida y tiene la particularidad de indicar la naturaleza global de las operaciones de la empresa británica, lo cual convierte a esta comunicación en una interacción mucho más humana.

Cuando usar el E-mail para hacer negocios

¿Es óptimo usar el correo como herramienta para hacer negocios bajo cualquier circunstancia? ¿Quiero qué mi empresa/marca sea asociada con la práctica del mass mailing? ¿Tengo la más remota idea a quien le estoy mandando el email? ¿Qué tan “importante” es conocer a mi audiencia? ¿Tengo el tiempo y el talento humano disponible sin restricciones para responder y controlar un flujo de respuestas fuera de lo “normal”? ¿Estamos entablando un dialogo efectivo o un monologo ala Spammer? Las preguntas pueden seguir ad infinitum.

Si previo a nuestra campaña de “cold emails” tenemos dudas sobre nuestras respuestas, es probable que una campaña de screening vía email no esté alineado con nuestro propio ciclo de negocios. Esto no significa que esté tratando de catalogar a las ventas o a su ciclo como un proceso determinado, replicable al 100%,  rígido y escrito en piedra. Las ventas y los negocios en su ejecución están muy ligados a la inteligencia emocional, conservando un grado de disciplina y estructura.

¿Quién no ha escuchado la trillada/cliché frase: “¿Vender más que una ciencia es un arte?” En mi experiencia personal esta frase no puede ser más acertada.

Destruyendo el Monologo del Spammer

A través de los años y por mis roles en el área de investigación de mercados y marketing táctico, he mantenido contacto constante con ejecutivos de ventas alrededor del mundo. Inclusive me he convertido en algunas ocasiones en “cazador de negocios” por diversas latitudes y como tal mis métricas de rendimiento auto-impuestas han ido ligadas al impacto en ventas. Para este articulo he tratado de condensar de alguna manera, 10 pasos de una versión genérica de un screening y outreach comercial efectivo. Está en fase “Beta” y se los dejo netamente como referencia.

Dependiendo del producto, servicio, industria, estado de madurez y mil variables extras, los pasos y los ciclos variarían. Mi intención es tomar a este modelo como un punto de partida para un auto-análisis de nuestro statu quo comercial.

<!–[if !supportLists]–>1.)    <!–[endif]–>Segmentar a las empresas (B2B) o los grupos demográficos (B2C) con los que buscamos hacer negocios:

<!–[if !supportLists]–>a.    <!–[endif]–>De acorde a nuestros objetivos comerciales, productos, región, etc.

<!–[if !supportLists]–>b.   <!–[endif]–>Generar un ranking de cuentas, clientes o  grupo de consumidores – primer paso para la posterior valuación de tu portafolio / pipeline / embudo de ventas

<!–[if !supportLists]–>2.)    <!–[endif]–>Investigar la estructura organizacional de la empresa: Mapeo de Stakeholders, posición en la industria (B2B), mini SWOT análisis, ahondar en la situación inicial de la vertical en la que esperamos influir (Ej.: publicidad, tecnología, etc.)

<!–[if !supportLists]–>3.)    <!–[endif]–>Generar un estudio exhaustivo del área escogida para interactuar; este punto tiene como objetivo definir la propuesta de valor que se presentará al prospecto

<!–[if !supportLists]–>4.)    <!–[endif]–>Utilizar información para tratar de entender la sincronización del “ciclo de negocios” de ambas entidades; esta información puede ser de fuentes secundarias (por lo general) o primarias (más costosa y poco frecuente en screening masivo)

<!–[if !supportLists]–>5.)    <!–[endif]–>Ejecutar el pitch de ventas:

<!–[if !supportLists]–>a.   <!–[endif]–>Email

<!–[if !supportLists]–>b.   <!–[endif]–>Cold Calling – la famosa y temida “llamada fría”

<!–[if !supportLists]–>6.)    <!–[endif]–>Coordinar una reunión formal en persona o virtual (vía Skype, Adobe Connect, Goto Meeting, etc.)

<!–[if !supportLists]–>7.)    <!–[endif]–>Redefinir la propuesta de valor y validar el “ciclo de negocios”; hacer follow up

<!–[if !supportLists]–>8.)    <!–[endif]–>Explorar otras áreas de la organización llevando un mensaje congruente, el cual eventualmente nos permitirá tener un conocimiento más profundo de nuestro socio potencial (cultura, políticas internas, etc.)

<!–[if !supportLists]–>9.)    <!–[endif]–>Ser 100% proactivo y desarrollar una visibilidad organizacional envidiable, mientras los ciclos de negocios buscan alinearse

<!–[if !supportLists]–>10.)     <!–[endif]–>Cerrar un negocio y buscar la réplica

Los puntos 2, 3 y 4 son conocidos como el due dilligence y son la parte más subjetiva de todo el proceso, en otras palabras la vertiente del “arte”. Bajo este enfoque, alcanzada la mitad del ciclo el E-mail entra en acción; la comunicación recién tiene una razón de ser iniciada, recién tiene una razón por la cual existir. Solamente luego de realizar un proceso definido y estructurado tendremos suficientes elementos de juicio para ofrecer valor; léase poder entablar diálogos de negocios.

La intención con este ejemplo era expresar que, aunque el email es un método de comunicación impersonal y un poco “fría” por naturaleza; si usamos la óptica, tonalidad y contenidos adecuados podremos humanizar este tipo de interacciones y facilitar nuestra manera de hacer negocios.

Julio Ernesto Silva, es Ejecutivo de negocios, ecuatoriano. Actualmente lidera la unidad de evaluación de procesos analíticos de marketing con potencial de ejecución offshore en empresas Fortune 500 para EmPower Research, una empresa de Investigación de Mercados con sede en Bangalore, India,  y cursa un postgrado de Marketing Estratégico en la Universidad de Northwestern en Evanston, IL. Reside en Chicago, Illinois.