Las nuevas reglas que rigen el mundo publicitario

The Wall Street Journal

Dave Droga, el director creativo y presidente del directorio de la agencia de publicidad Droga5, habló con Tina Gaduoin sobre el cambio en su industria. A continuación, apartes editados de la entrevista.

No se trata de la supervivencia del más fuerte, es la evolución de la especie la que es crucial para nuestra industria.

Esta ya no es una industria dominada por las presunciones. Estábamos dejándonos llevar por la rutina establecida, gastando mucho dinero. Todo eso se evaporó. Como creativo, estoy emocionado… es un gran momento para que nuestra industria recupere su credibilidad, desmantele los clichés y reestablezca su relevancia.

Desearía haber podido experimentar el mundo de la publicidad a fines de los años 50 (cuando todo era más simple).

Pero a principios de los años 90 se convirtió en una batalla para ver quién era más exageradamente llamativo y eso volvió vaga a la industria. Los problemas fundamentales llegaron cuando las agencias publicitarias trataron de imitar a Hollywood.

Hemos evolucionado de ser creadores a ser conservadores.

La clave de la buena publicidad es saber cuándo hablar con el consumidor y cuándo no hacerlo. El mejor tipo de publicidad es la publicidad participativa. Los días cuando éramos sólo narradores se acabaron. Las historias han pasado de ser paquetes cerrados, los anuncios televisivos de 30 segundos o anuncios de página completa ya no bastan. Necesitamos crear trabajo con el que los consumidores no sólo se sientan identificados, sino que les permita contribuir.

Internet es increíble, pero por sí sólo no es la solución.

Creo que nos permite tener una conversación tridimensional, lo que es fantástico… Pero creo que es incluso más molesto hacer mala publicidad en línea que en televisión. Los videos publicitarios que se pasan antes del video que uno quiere ver, los anuncios tipo 'banner' inapropiados que no se pueden cerrar, todo eso me vuelve loco. También se tiende a usar lo que ya se tiene en medios impresos y ponerlo en Internet, y eso no funciona.

Yo crecí en Australia, y siempre veíamos a los ingleses como los líderes del mundo publicitario, pero eso ha cambiado.

La evolución de la publicidad en Inglaterra ha sido tan lineal que sólo han perfeccionado algunas cosas. La evolución en Estados Unidos ha sido mucho más radical y por eso hay muchas más oportunidades allí.

Dicho esto, el 95% de la publicidad que se está produciendo es basura. Con todas las oportunidades que existen, todavía hay una tendencia a seguir una fórmula por temor a ofender a ciertos segmentos.

Sin duda la industria automotriz está en problemas.

Pero la publicidad no la ha ayudado. Es como si los robots que ensamblan los autos estuvieran escribiendo los anuncios.

Estés en Internet, en medios impresos o en televisión, lo importante es algo sencillo: ¿cuál es la respuesta humana que quiero obtener? ¿Qué emociones quiero generar que sean relevantes para el mensaje de la marca? Algunos de los mejores productos publicitarios son muy sencillos. Y suelen estar basados en verdades.

Todo el mundo manipula, es algo que empieza con lo que se pone cuando sale de la casa.

Están anunciándose a sí mismos. Y la gente que tiene un problema con la publicidad tiene un problema en realidad con la publicidad que carece de transparencia.

Algunas agencias sin duda quebrarán. Creían que debían tener oficinas por todo el mundo porque los clientes así lo querían. Esto no se hizo siguiendo una visión sino mirando los resultados trimestrales.

Yo soy un gran defensor de que no hay que tener un estilo de agencia.

Normalmente una agencia hace algún trabajo icónico y todos los clientes luego dicen "me gusta lo que hizo con X. ¿Puede hacer lo mismo con nosotros?" Eventualmente uno acaba dándole a todo el mundo versiones falsas del ADN de otra persona. Mi objetivo no es construir la mayor agencia del mundo o la más creativa, quiero construir la agencia más influyente del mundo.