La tortuosa ruta de GM para reanimar las ventas

Por Kevin Helliker y John D. Stoll

The Wall Street Journal

Su modelo más premiado no logra superar a los autos de Toyota y Honda, incluso en la ciudad dónde lo fabrica

La hija adolescente de Robert Neighbour necesita un auto y él planea comprarle un Toyota Camry. No le importa que el nuevo Chevy Malibu ¿fabricado a sólo unos kilómetros de su hogar¿ superara al Camry en una reciente encuesta de confiabilidad. 

"Toyota ha tenido un mejor rendimiento de forma consistente", afirma Neighbour, un analista de sistemas de los suburbios de Kansas City.

Su escepticismo sobre los Chevy (un apodo usado en Estados Unidos para la marca Chevrolet) representa uno de los mayores obstáculos que enfrenta General Motors Corp.: aunque GM fabrica un auto de primera calidad, muchos estadounidenses siguen prefiriendo un Toyota o un Honda. Si bien la última versión del Malibu cosechó un premio tras otro, Toyota vendió el año pasado 437.000 unidades de su Camry en el país mientras que Chevy vendió 177.000 Malibus, según las cifras de Autodata Corp.

"Una percepción general de que sus autos tienen menor calidad es el problema más serio de GM", aparte de su delicada situación financiera, afirma David Cole, presidente del Centro para la Investigación Automotriz en Ann Arbor, Michigan.

El gobierno de Barack Obama acaba de mencionar al rediseñado Malibu, que fue lanzado a fines de 2007, como prueba de que GM está fabricando autos de mayor calidad.

Según la propuesta de reestructuración, el gobierno estadounidense negociaría o impondría drásticos recortes de costos y reducciones de deuda sobre GM, allanando el camino para que modelos como el Malibu ayuden a la automotriz a volver a la rentabilidad.

Washington, sin embargo, no puede imponerle a los compradores la creencia de que GM fabrica vehículos que valen la pena, incluso en momentos en que la empresa se prepara para lanzar una variedad de nuevos diseños.

Los problemas de GM son especialmente evidentes en Kansas City. El mayor contribuyente fiscal de esta ciudad es la planta de ensamblaje de GM que fabrica el Malibu, la cual emplea a 2.500 trabajadores y da sustento a por lo menos el doble de esa cantidad de empleados en proveedores locales.

El Malibu también es una fuente de orgullo: entre las plantas de ensamblaje en América del Norte (incluyendo las fábricas de Toyota Motor Corp. y Honda Motor Co.), la planta de GM en Kansas City se ha ubicado una y otra vez entre las más eficientes, según el Harbour Report, un prestigioso informe que analiza la eficiencia en la fabricación de automóviles. El año pasado, la planta ocupó el tercer puesto en calidad general entre 67 plantas de ensamblaje en América del Norte y Sur, según el más reciente informe de calidad de J.D. Powers & Associates. Fue superada por dos plantas de Toyota.

En casa de herrero…

Los consumidores, sin embargo, no están muy convencidos. El año pasado, las ventas del Toyota Camry fueron el doble que las del Malibu en el área metropolitana de Kansas City: 2.185 frente a 1.262 unidades, según la firma de investigación R.L. Polk & Co. A pesar de que la economía local depende mucho de la suerte del Malibu, Terry Ruby, un asesor de inversión jubilado de Kansas City, ni siquiera consideró comprar uno antes de optar por un flamante sedán de Toyota el año pasado.  "Estoy satisfecho con Toyota, y no creo que los autos estadounidenses sean comparables aún", afirma Ruby.

El problema no se puede solucionar de la noche a la mañana. Toyota y Honda tardaron décadas en quitarle una parte importante del mercado a GM, y le llevaría años a GM recuperarlo. Es una lección que ha aprendido Ford. El porcentaje de vehículos de Ford que son recomendados por una prestigiosa organización sin fines de lucro de Estados Unidos aumentó a 70% en 2009, de tan sólo 26% en 2002. Pero Ford aún no ha visto una recuperación dramática de su participación de mercado.

"Hace falta una recomendación personal", afirma Bennie Folwer, director de calidad global de Ford. Sin embargo, predice:
"No pasará mucho tiempo antes de que un vehículo de Ford ocupe su merecido lugar en el garaje del consumidor".

El problema es que la industria automotriz no está en condiciones de esperar mucho tiempo para que los compradores regresen. 

Los fabricantes se encaminan a vender un poco más de nueve millones de vehículos en EE.UU. este año, un marcado descenso comparado con los 16 millones de autos y camionetas que se vendieron en 2007. El declive equivale a la producción de alrededor de 24 plantas de ensamblaje.

Sin embargo, la actual crisis financiera podría favorecer a GM. Una encuesta reciente de R.L. Polk & Co. entre 713 propietarios de vehículos estableció que un 72% consideraría "comprar un vehículo nacional para apoyar a la economía estadounidense".  A pesar de la incapacidad de Rick Wagoner, el ex presidente ejecutivo de GM, para recortar los costos de forma lo suficientemente drástica durante su largo mandato¿lo que llevó a su renuncia forzada¿ , el fabricante mejoró significativamente la calidad de sus productos, lo cual ha comenzado a reflejarse en las encuestas de la industria.  Llegarán más premios, predice Jamie Hresko, director de calidad global de GM.  Cuando el 22 de junio se difunda el estudio anual de la influyente J.D. Power & Associates sobre la calidad de los autos nuevos, "un puñado de nuestros productos superará a Toyota por primera vez", afirma.

La esperanza para el Malibu es que ayudará a lanzar una nueva era de supremacía de los autos en la marca insignia de GM, Chevrolet, que es responsable por casi el 60% de las ventas del fabricante de autos.

Mientras en su momento Chevrolet fue principalmente un proveedor de autos, actualmente obtiene dos tercios de sus ventas
de las camionetas.