Coca-Cola cambia de mando en un momento delicado

Por Betsy McKay
The Wall Street Journal

Muthar Kent, el actual director de operaciones de Coca-Cola Co., asumirá la presidencia del gigante de bebidas en un momento en que el mercado está perdiendo su chispa.

Cuando la empresa anunció a fines del año pasado que Kent sustituiría a E. Neville Isdell partir del 1 de julio, el gigante global de refrescos parecía estar dejando atrás años de problemas.

Desde entonces, sin embargo, las acciones han caído un 21% desde su máximo de los últimos ocho años, marcado en enero.

En las últimas semanas, dos de las mayores embotelladoras de la empresa en Europa del Este y Estados Unidos, han emitido advertencias de menores ganancias, un claro indicio de que el deterioro de la economía está mermando las ventas de refrescos.

Kent, de 55 años, insiste en que la industria de los refrescos está mejor posicionada que muchas otras para capear el temporal económico. Añade que la rápida urbanización y el crecimiento de la clase media en grandes países emergentes impulsan la demanda de gaseosas. Hay tantas personas emigrando a los centros urbanos que es como “añadir una ciudad del tamaño de Nueva York al mundo cada tres meses”, dijo el ejecutivo en una entrevista reciente.

Coca-Cola anunció a fines de mayo que sigue confiada en su “pronóstico empresarial global” para el segundo trimestre y el resto del año. Kent, no obstante, reconoció que los vientos en contra son ahora mayores que hace siete meses. Aún así, el ejecutivo ha manifestado que cuando asuma la presidencia ejecutiva permanecerá fiel al plan estratégico actual, que enfatiza una mayor cooperación con las cadenas minoristas, mejoras en el marketing y una agresiva expansión en el sector de los jugos y otras bebidas. “Nadie sabe cuál será el panorama macroeconómico en los próximos seis a ocho meses”, sentenció. “Pero mi predicción es que serán tiempos difíciles y estaremos preparados para hacerles frente junto a nuestras socias embotelladoras”.

Kent dice que Coca-Cola puede revivir el crecimiento de los refrescos en EE.UU. a pesar de las considerables dudas al respecto por parte de muchos veteranos de la industria. “No quiero aventurarme a decir cuándo, pero creemos que estamos avanzando”, dijo, apuntando que, de todas maneras, el crecimiento “no sería alto”. Algunos programas piloto de embotelladoras estadounidenses para mejorar el empaque y el marketing en las tiendas son prometedores, aseguró.

Kent ha jugado un papel protagónico en la recuperación liderada por Isdell, quien enderezó el rumbo de Coca-Cola tras años de turbulencias. Isdell, de 65 años, seguirá siendo presidente de la junta directiva hasta abril de 2009. Se desconoce si Kent asumirá esa función entonces.

Recuperación impresionante

El ascenso de Kent constituye una recuperación impresionante después de que una polémica por el presunto uso de información privilegiada le costara su cargo en Coca-Cola Amatil Ltd., una embotelladora de Sydney, Australia, hace más de una década.

Kent dice que, sin su conocimiento, su asesor financiero vendió casi 100.000 acciones de Amatil antes de que la empresa divulgara una advertencia de menores ganancias el 15 de noviembre de 1996. Kent llegó a un acuerdo civil en el asunto, restituyó sus ganancias y negó haber hecho algo incorrecto.

Isdell siguió defendiendo a Kent y propuso su retorno a Coca-Cola después de asumir las riendas de la compañía en 2004. La junta directiva de Coca-Cola encargó un nuevo informe sobre el escándalo financiero y declaró que Kent estaba libre de toda sospecha. Isdell lo puso a cargo de varias filiales internacionales en 2005 y luego de toda la actividad internacional a principios de 2006.

Colaborando estrechamente, Isdell y Kent encontraron en la bebida Coca-Cola Zero, su cola baja en calorías, un producto estrella en EE.UU. y consiguieron aumentar las ventas de refrescos en mercados adormilados como Japón, India y Filipinas. Sin embargo, no han conseguido revertir el declive en las ventas de las bebidas carbonatadas en EE.UU. Ahora, la tambaleante economía y la publicidad negativa acerca del impacto medioambiental de las botellas de plástico, está ahuyentando a los consumidores estadounidenses de bebidas de alto crecimiento, como el agua embotellada, los jugos y los tés.

Coca-Cola Enterprises Inc., que maneja las ventas de Coca-Cola en la mayor parte de EE.UU., advirtió en mayo que podría registrar una caída en sus ganancias del segundo trimestre. A su vez, Coca-Cola Hellenic Bottling Co. SA, cuyo territorio incluye Europa del Este, ajustó sus previsiones a la baja este mes, aludiendo a una caída en las ventas en Italia, Rumania y Ucrania.