Por qué un tal Mr. Cartoon tiene casi el mismo peso para Nike que Michael Jordan

Por Nicholas Casey y Bruce Orwall
The Wall Street Journal

BEAVERTON, Oregon—Philip H. Knight, el legendario co-fundador de Nike Inc., cimentó el crecimiento de la compañía al sellar acuerdos de auspicio con atletas de la talla de Michael Jordan y Tiger Woods. Bajo la batuta del actual presidente ejecutivo, Mark Parker, Nike también ha pasado a depender de figuras menos conocidas, como Mr. Cartoon, un artista de tatuajes de Los Ángeles.

Aunque dista mucho de ser una figura conocida por las masas, entre el público joven, latino y amante del hip-hop, la influencia de Mr. Cartoon rivaliza con la de las estrellas del deporte. Sus tatuajes han ganado aceptación entre raperos como Eminem y 50 Cent. Parker, quien conoció a Mr. Cartoon en 2002, lo considera “una influencia estética y un amigo”.

El artista ha diseñado seis ediciones limitadas de calzado deportivo para Nike, incluyendo una versión de las famosas zapatillas de baloncesto Air Force One, que homenajea a lo que Cartoon describe como “los viejos íconos pandilleros”, como calaveras y rosas y “payasas sexys”.

Los atletas todavía mandan en Nike. Pero las reglas del juego están cambiando. La política tradicional de firmar contratos con las estrellas del deporte le ha dado un par de bochornos a Nike. El fabricante de indumentaria deportiva vio hace poco cómo una de sus principales figuras, la velocista estadounidense Marion Jones, reconoció haber usado sustancias ilícitas después de años de desmentirlo enérgicamente.

Ayer, Nike anunció un acuerdo para adquirir Umbro PLC, fabricante británico de calzados e indumentaria deportiva, por cerca de US$578,9 millones de dolares, con el fin de expandir su presencia en el fútbol.

Además de adquisiciones, para lograr las metas de crecimiento que Parker ha prometido a Wall Street —un alza de 50% en los ingresos a US$23.000 millones para 2011—, Nike necesita aumentar su atractivo entre los consumidores poco fieles, a los que les gusta ir a la vanguardia de la moda. Antes, la empresa podía darse el lujo de centrar su atención en el deporte, un diseño eficiente y un buen desempeño. Hoy, la enorme expansión de Nike ha generado presión para ampliar y profundizar el atractivo de la marca. “Tu trabajo es mucho más difícil de lo que era el mío”, le dijo hace poco Knight a Parker. “El tema es, ¿cómo hacer que nuestro tamaño no se transforme en una desventaja? ¿Cómo mantenemos la delantera, frescura, relevancia?”, se cuestiona Parker.

La respuesta de muchas empresas ha sido tratar de predecir el futuro, encontrar a las personas más influyentes a la hora de establecer tendencias y dejarlos formular nuevas ideas, nuevos productos. Esta clase de personas a menudo recorren las calles, tiendas y clubes del mundo para tratar de discernir lo que está “in” y cuales serán las próximas tendencias. Luego tratan de ayudar a las compañías a tener un mayor impacto en el público.

La ofensiva para captar a personas como Mr. Cartoon, cuyo nombre es Mark Machado, es parte de la estrategia de Nike. Mientras otros fabricantes de indumentaria deportiva, como Reebok y Converse, también han utilizado a esta clase de personajes, Parker ha llevado la práctica a los niveles más altos de la gerencia. En lugar de depender de detectores de tendencias y consultores externos, el presidente ejecutivo se ha involucrado personalmente en el asunto. “Tengo un interés personal en la cultura popular y la influencia de la cultura en el consumo”, dice Parker, quien luego enumera los ámbitos en los que busca inspiración: el diseño de interiores, la gastronomía, el arte y la música, entre otros.

Parker ha actuado en forma decisiva para vincular a Nike con aquellos que “influencian a los influyentes”. El presidente ejecutivo, de 52 años, recurre a una red global de amigos, incluyendo artistas, DJs y diseñadores, en busca de consejos que le puedan conferir una mayor credibilidad a Nike. El resultado, a juicio de Parker, es parecido a lo que ocurre con las comunidades virtuales en Internet. Lo importante, asegura, es tener una visión “periférica, no sólo mirar hacia adelante. Si uno observa a las personas influyentes, normalmente hay otras personas que influyen en ellos”.

Además de Mr. Cartoon, Parker ha forjado colaboraciones con el grafitero de Nueva York Lenny Futura, el diseñador industrial Marc Newson y los gemelos muralistas brasileños conocidos como Os Gemeos. Para Nike, esta es una forma de combatir la homogeneidad de las grandes campañas de marketing en televisión, que pueden parecer monolíticas.

En lugar de afiches gigantescos pegados en los edificios con la imagen de superestrellas como el basquetbolista LeBron James, una de las principales figuras de Nike, estos proyectos buscan meterse bajo la piel de los consumidores de maneras mucho menos obvias. Eso significa ofrecer cantidades limitadas de productos Nike, no sólo en las tiendas de calzado, sino en lugares como Colette, la exclusiva boutique de París, y Moss, una tienda de diseño industrial en Nueva York.

Cuesta evaluar el impacto de esta clase de iniciativas. Sin embargo, estas tácticas han ayudado a Nike a penetrar en mercados difíciles, como el de skateboarding, que codiciaba desde hace tiempo.